大地回春，暖意融融，上海迎來(lái)了春暖花開(kāi)的賞花季。一些企業(yè)也在越過(guò)寒冬后迎來(lái)了暖陽(yáng)。雖然市場(chǎng)形勢(shì)總體不樂(lè)觀，但仍有企業(yè)逆勢(shì)突圍，實(shí)現(xiàn)了品牌形象的重塑和營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。這家企業(yè)就是大家熟知的老牌羽絨服品牌——波司登。去年，波司登突出重圍實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，一改往日品牌老化的形象，以新面貌新姿態(tài)掀起“波司登風(fēng)暴”!
股價(jià)逆勢(shì)上漲132.8%，取得港股通(南向)交易年度漲幅前三，全年?duì)I收逆勢(shì)增長(zhǎng)40%。
2018在陰云籠罩的市場(chǎng)環(huán)境下，波司登是如何逆勢(shì)騰飛，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的呢?
近日，波司登選擇在上海舉行2018戰(zhàn)略成果發(fā)布。上海素有“東方巴黎”的美稱(chēng)，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)頭羊。還有一個(gè)鮮為人知的理由：過(guò)去一年的戰(zhàn)略成果，源自“上海智慧”?！吧虾Ｖ腔邸迸c波司登究竟有何關(guān)聯(lián)，我們細(xì)細(xì)道來(lái)。
危機(jī)初現(xiàn)
1976年，改革之風(fēng)吹拂在中華大地上，工作生活在江蘇省常熟市的高德康帶領(lǐng)著幾位工人縫制出了波司登的前身。
回憶起波司登從誕生到發(fā)展壯大的過(guò)程，如今已是波司登集團(tuán)董事局主席兼總裁的高德康感觸良多，小平的南方講話讓高德康重新審視企業(yè)未來(lái)的發(fā)展路徑。
1992年，小平同志發(fā)表南方談話指出：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出中國(guó)自己的名牌，否則就要受人欺負(fù)。”
高德康深受啟發(fā)，意識(shí)到品牌之于企業(yè)的重要意義，注冊(cè)了“波司登”商標(biāo)，立志要把波司登打造成一個(gè)“溫暖全世界”的羽絨服品牌。
但是在打響品牌的道路上充滿艱難險(xiǎn)阻。高德康回憶，1994年是波司登注冊(cè)品牌后的第三年，這一年波司登遇到了一次大危機(jī)，由于對(duì)市場(chǎng)缺乏了解，生產(chǎn)的23萬(wàn)件羽絨服只賣(mài)了8萬(wàn)件，這8萬(wàn)件中聯(lián)營(yíng)的、有品牌知名度的羽絨服賣(mài)了7萬(wàn)件，而波司登自己的品牌，只賣(mài)了一萬(wàn)件。
這次危機(jī)，更讓高德康感受到品牌的重要性，同一生產(chǎn)商生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，貼上不同的標(biāo)簽，銷(xiāo)量和價(jià)格就完全不一樣了。品牌，不是隨便說(shuō)說(shuō)就能建立起來(lái)的。于是，波司登以樹(shù)立品牌為目標(biāo)，精心布局市場(chǎng)，打出了一套配合精妙的組合拳。
波司登通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，在產(chǎn)品的面料、款式、顏色、版型、工藝這方面進(jìn)行全面升級(jí)——采用國(guó)際前沿的啞光染色面料，品質(zhì)好不褪色更環(huán)保;增加服裝內(nèi)襯的密度，防止鉆絨;聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師改善服務(wù)的版型，加入潮流時(shí)尚元素，讓羽絨服一改往日的臃腫形象;在核心用料羽絨部分，選用蓬松度高的優(yōu)質(zhì)羽絨，提升含絨量。傳播方面，率先在收視率極高的央視打出廣告——“波司登給你親人般的溫暖”，提高產(chǎn)品曝光度和知名度。此外，還在全國(guó)各地成立貿(mào)易銷(xiāo)售公司，進(jìn)駐大城市核心商圈的高端百貨商店。
就這樣，波司登在短時(shí)間內(nèi)提高了品牌知名度，進(jìn)而以品牌的力量拉動(dòng)產(chǎn)品渠道的全面提升。1995年，波司登一炮打響，當(dāng)年生產(chǎn)68萬(wàn)件羽絨服，銷(xiāo)售62萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)近8倍，全國(guó)銷(xiāo)量第一。這個(gè)“第一”的優(yōu)勢(shì)，波司登保持了23年。
然而，波司登在第一的寶座上也并非就能高枕無(wú)憂，與十幾年前的“第一”相比，近年來(lái)的“第一”明顯成色不足，大有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追趕并趕超的趨勢(shì)，波司登有一次面臨巨大的挑戰(zhàn)。
近年來(lái)，羽絨服市場(chǎng)的體量在不斷擴(kuò)大，波司登的銷(xiāo)量雖然也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但是市場(chǎng)占有率卻連年下滑。要知道，最榮耀時(shí)刻的波司登，其市場(chǎng)占有率達(dá)到了全球三分之一的份額，讓同行只能望其項(xiàng)背。但消費(fèi)升級(jí)浪潮襲來(lái)，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡時(shí)尚潮流、品質(zhì)感、價(jià)值感和獨(dú)特性高的產(chǎn)品，再加上外資品牌和四季時(shí)尚品牌的入侵，波司登的處境越來(lái)越艱難。
一方面，國(guó)外高端羽絨服品牌大舉進(jìn)擊中國(guó)市場(chǎng)，比如加拿大的Canada Goose(加拿大鵝)和來(lái)自法國(guó)的Moncler羽絨服憑借國(guó)際影響力、明星宣傳效應(yīng)、品牌聲望、高端定價(jià)等贏得主流人群青睞;另一方面，優(yōu)衣庫(kù)、Only、Zara等四季時(shí)尚品牌也紛紛加入了市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪中，這些品牌知名度高，性價(jià)比高，有較好的群眾基礎(chǔ)，也獲得了不俗的銷(xiāo)量。
曾經(jīng)的羽絨服王者陷入困境，逐漸遠(yuǎn)離主流人群的視線，被認(rèn)為是“爸媽穿的羽絨服品牌”，品牌也逐漸失去溢價(jià)能力。一時(shí)間，這個(gè)為顧客帶來(lái)“溫暖”的品牌，自身卻陷入了“寒冷”之中。
波司登展開(kāi)自救，四處尋找良方，世界知名管理咨詢公司都成了波司登的目標(biāo)，但最后收效甚微，讓波司登倍感惆悵。
“波司登歷史長(zhǎng)，是一個(gè)耳熟能詳?shù)钠放?，并且在顧客的認(rèn)知中波司登是和羽絨服劃等號(hào)的，這是波司登破局的關(guān)鍵點(diǎn)。在經(jīng)過(guò)數(shù)月的市場(chǎng)調(diào)研后，君智建議波司登重回主業(yè)，聚焦羽絨服業(yè)務(wù)。
波司登在前幾年就發(fā)現(xiàn)了企業(yè)增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題，出現(xiàn)了“病急亂投醫(yī)”的情況。羽絨服是一個(gè)季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，只有秋冬季是銷(xiāo)售旺季，于是波司登投入了很多資源試圖生產(chǎn)四季化服裝帶來(lái)銷(xiāo)量的提振，結(jié)果四季服裝打了水漂羽絨服的銷(xiāo)量也不見(jiàn)起色。徐廉政說(shuō)：雖然波司登如今的銷(xiāo)量不如從前，但群眾基礎(chǔ)還是不錯(cuò)的，一提起波司登人們就會(huì)想到羽絨服。但是項(xiàng)目組針對(duì)主流人群的調(diào)研卻顯示，年輕消費(fèi)群體在選擇羽絨服品牌時(shí)更傾向于選擇外資品牌或者時(shí)尚感更強(qiáng)的四季品牌。
要先改變現(xiàn)狀，必須調(diào)整戰(zhàn)略。這次戰(zhàn)略調(diào)整事后也被高德康稱(chēng)為是“二次創(chuàng)業(yè)”。雙方正式開(kāi)展合作后，君智項(xiàng)目組根據(jù)企業(yè)所處的發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)以及最為重要的顧客認(rèn)知進(jìn)行了全方位的深入調(diào)研，最終幫助波司登確立了新的戰(zhàn)略方向——回歸主航道，用心做好羽絨服。
圍繞新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略波司登展開(kāi)了一場(chǎng)絕地反擊。波司登立即對(duì)現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行了取舍和優(yōu)化，將全部?jī)?yōu)質(zhì)資源都集中于核心業(yè)務(wù)，對(duì)傳播、產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等進(jìn)行全方位升級(jí)。君智咨詢認(rèn)為，大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心是對(duì)主力消費(fèi)群體的爭(zhēng)奪。
