有人曾戲言，2021年將是世界發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，將是中國(guó)全面崛起的開(kāi)始之年，也是以美國(guó)為首的西方意識(shí)形態(tài)衰落的開(kāi)始。今年，國(guó)家整頓教育培訓(xùn)和娛樂(lè)圈，限制資本無(wú)序擴(kuò)張。這一系列操作背后的深意暫不去深究，單單娛樂(lè)圈整頓這記一重拳，不少企業(yè)都要開(kāi)始考慮明星代言這一傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)推廣手段背后的風(fēng)險(xiǎn)了。
當(dāng)下，是否存在其他手段可以彌補(bǔ)娛樂(lè)明星缺位所造成的不良影響呢？
明星代言
大企業(yè)的品宣利器
企業(yè)選擇明星代言的原因有很多。有的是企業(yè)完成下一步戰(zhàn)略規(guī)劃所必須的條件，例如冠珠簽約迪麗熱巴；也有的是作為營(yíng)銷(xiāo)手段，配合活動(dòng)以提升業(yè)績(jī)；還有就是強(qiáng)化品牌形象，建立公眾認(rèn)知。
明星代言好處多多，提高企業(yè)品牌知名度、打造自身品牌標(biāo)簽、對(duì)標(biāo)品牌價(jià)值。前兩者暫且不多言，關(guān)于最后一個(gè)好處，形象地說(shuō)，如果有一家業(yè)內(nèi)企業(yè)能夠請(qǐng)胡歌代言，那在消費(fèi)者的認(rèn)知中，這家企業(yè)在業(yè)內(nèi)的地位大致可以等同于華為在業(yè)內(nèi)的地位。
當(dāng)然，好處多多的背后是巨額成本的投入：明星的代言費(fèi)暫不說(shuō)有多少，單說(shuō)簽約后，企業(yè)需要持續(xù)不斷的砸錢(qián)推廣，這一部分的營(yíng)銷(xiāo)投入可能就是代言費(fèi)的10倍。這也就注定了簽約明星代言是一個(gè)長(zhǎng)期的持續(xù)性投入，并不是一個(gè)短時(shí)間就能見(jiàn)到回報(bào)的事情。而業(yè)內(nèi)很大程度上就更愿意做那些短期就能看到回報(bào)的“動(dòng)作”。
此外，想找一個(gè)人設(shè)經(jīng)得起考驗(yàn)、符合自身產(chǎn)品定位、咖位足夠的明星也不是一件容易的事情。雖然會(huì)有第三方平臺(tái)幫助企業(yè)尋找符合要求的明星，也會(huì)做一些風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的動(dòng)作，但畢竟還是以自身利益為主，并不足以信任。
另一方面，明星代言本質(zhì)上就是明星以自身的公眾信用為企業(yè)產(chǎn)品做背書(shū)，這樣一來(lái)，企業(yè)與明星的“層級(jí)”不一樣，就很難產(chǎn)生合作：一線的巨星不會(huì)找二線的品牌合作。所以企業(yè)與明星只能是魚(yú)找魚(yú)，蝦找蝦，烏龜找王八。但是非頂流的明星雖說(shuō)會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌打造有幫助，但是這種幫助到底能有多大效果就很難說(shuō)了。
綜上所述，傳統(tǒng)的明星代言方式適合用于需要拔高格調(diào)、明確定位、強(qiáng)化標(biāo)簽、擴(kuò)大鞏固自身影響力和知名度的企業(yè)，具體來(lái)說(shuō)就是東鵬、蒙娜麗莎、新明珠、馬可波羅等。其實(shí)反過(guò)來(lái)思考，不是有實(shí)力的企業(yè)要選擇明星來(lái)打造品牌，擴(kuò)大影響力，而是企業(yè)已經(jīng)到了那個(gè)位置就必須要有相應(yīng)層次的明星來(lái)代言，來(lái)為自己在公眾領(lǐng)域發(fā)聲。簡(jiǎn)而言之，尋找頂流明星代言對(duì)于頭部企業(yè)而言是一個(gè)必需品，只有選誰(shuí)做自家代言人的權(quán)利，不存在做不做明星代言的余地。
專(zhuān)業(yè)+網(wǎng)紅
營(yíng)銷(xiāo)體系的突破
巨額投入的背后除了對(duì)品牌有價(jià)值之外，對(duì)終端門(mén)店的幫助作用因“人”而異。終端的經(jīng)銷(xiāo)商只有在接客的時(shí)候作為營(yíng)銷(xiāo)的噱頭促進(jìn)成交，而對(duì)流量的吸引則要取決于這個(gè)品牌的規(guī)?！€下門(mén)店規(guī)模越大，明星代言對(duì)于流量的促進(jìn)越大。從這一角度來(lái)看，對(duì)于終端門(mén)店數(shù)量不到一定規(guī)模的品牌，明星代言的幫助作用并沒(méi)有想象的那么大。
正如上文所說(shuō)，明星代言更適合頭部品牌，而就在娛樂(lè)圈整頓的這段特殊時(shí)期，其他企業(yè)就不做營(yíng)銷(xiāo)，不宣傳推廣了？而就在這樣一個(gè)時(shí)期，格萊斯最近引起了筆者的注意——格萊斯非遺制造營(yíng)活動(dòng)選用了抖音上擁有百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅作為活動(dòng)推廣的手段。
格萊斯為打造自身“非遺文化+藝術(shù)”的品牌定位，選擇了廣州非遺傳播大使、新銳青年藝術(shù)家黃鹿作為非遺質(zhì)造營(yíng)項(xiàng)目的“領(lǐng)頭羊”，并以她為中心打造新的營(yíng)銷(xiāo)體系。按照格萊斯的設(shè)想，非遺質(zhì)造營(yíng)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)分為兩個(gè)層面：以黃鹿作為項(xiàng)目行銷(xiāo)體系的核心來(lái)代替明星的“角色”，強(qiáng)化格萊斯“文化+藝術(shù)”的品牌標(biāo)簽；終端門(mén)店的活動(dòng)推廣通過(guò)簽約抖音百萬(wàn)流量的“網(wǎng)紅”引入流量，搭配促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
在這樣的一個(gè)體系中，黃鹿雖然沒(méi)有明星的大眾知名度，但是作為“非遺文化”圈子的專(zhuān)業(yè)人士，在這個(gè)特定圈層的知名度還是不低的。格萊斯請(qǐng)她也是寄希望于通過(guò)她以點(diǎn)帶面，擴(kuò)展設(shè)計(jì)師渠道，擴(kuò)大格萊斯在設(shè)計(jì)師群體中的知名度和影響力。所以，黃鹿就是充當(dāng)了明星的角色，雖然對(duì)于品牌的幫助不像明星那樣巨大，但勝在沒(méi)有明星的風(fēng)險(xiǎn)以及成本低。
在解決了明星的替代品問(wèn)題后，還要解決終端流量的問(wèn)題。所以格萊斯選擇了網(wǎng)紅，在終端領(lǐng)域利用網(wǎng)紅的自帶流量，通過(guò)戶外直播，活動(dòng)帶貨等方式增加門(mén)店的客流量，配合社區(qū)團(tuán)購(gòu)等促銷(xiāo)手段提高轉(zhuǎn)化率，保證活動(dòng)全程都有訂單，達(dá)到活動(dòng)目的。對(duì)于網(wǎng)紅的選擇，格萊斯以粉絲量為硬性標(biāo)準(zhǔn)，氣質(zhì)形象為軟性標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出者優(yōu)先。
這樣的一套體系，最大的優(yōu)勢(shì)就是性?xún)r(jià)比高。它相比于明星代言，其費(fèi)用可能只有后者的零頭；明星的負(fù)面新聞帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)規(guī)避網(wǎng)紅帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)（網(wǎng)紅面臨整頓也是必然的）；對(duì)于終端的幫助，它的作用見(jiàn)效更快。綜合下來(lái)，這樣的一套“專(zhuān)業(yè)人士定位、強(qiáng)化品牌標(biāo)簽+網(wǎng)紅落地推廣促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”體系在當(dāng)下要比選擇明星代言更適合中上規(guī)模的企業(yè)。
一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力可以分為三個(gè)維度，也可以說(shuō)是三個(gè)層級(jí)，即產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力、服務(wù)力。產(chǎn)品是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)是生存與發(fā)展的條件，服務(wù)決定企業(yè)能否一直生存。建陶行業(yè)由于自身獨(dú)有的特點(diǎn)，在產(chǎn)品力上嚴(yán)重的性能溢出，即對(duì)終端消費(fèi)者而言，大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品都能滿足需要。所以當(dāng)下建陶行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了單純依靠產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，邁入主要依靠營(yíng)銷(xiāo)手段的時(shí)代，這也無(wú)怪乎行業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)為王成為主流觀念。
另一方面，隨著行業(yè)集中度的逐步提高，留給中小型陶企等后來(lái)者的時(shí)間越來(lái)越少，彎道超車(chē)的可能性也臨近觸底。
