“但只要音樂還在播放，你就必須站起來跳舞?！?“只要音樂響起，你就必須跳舞?！?2007年，時(shí)任花旗銀行CEO的查克普林斯隨口說出這句經(jīng)典的金融圈句子，難道不是已經(jīng)到了第十三個(gè)年頭的雙11的象征嗎？
2021年的雙11在10月20日晚上8: 00早早開啟，即使進(jìn)入“八點(diǎn)檔”時(shí)代，更長的預(yù)售和銷售周期讓商家和消費(fèi)者又愛又恨，喧囂中不斷翻新的折扣和消費(fèi)體驗(yàn)，絲毫沒有因?yàn)?021年初冬氣溫驟降而減緩雙11的消費(fèi)熱情。
從雙11的預(yù)售記錄來看，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從JD.COM和天貓了解到，截至11月1日24: 00(首個(gè)預(yù)售結(jié)束)，JD.COM平臺上有139個(gè)品牌下單金額超過1億元，其中蘋果、小米、海爾等品牌下單金額超過10億元；4276家商戶營業(yè)額同比增長超過200%。
中國人通常把每12年定義為“一個(gè)周期”。已經(jīng)過了第一個(gè)周期的雙11，不再只是單純的電商促銷購物節(jié)。雙11作為線上線下共振、新消費(fèi)爆發(fā)的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，能夠充分反映當(dāng)前消費(fèi)市場的情緒，清晰勾勒出電商、零售以及整個(gè)中國市場越來越多的新業(yè)態(tài)。
與此同時(shí)，作為互聯(lián)網(wǎng)反壟斷年的雙11，在以Z世代為主流的消費(fèi)群體的引領(lǐng)下，第一個(gè)摒棄‘二選一’和‘大數(shù)據(jù)殺戮’等傳統(tǒng)批判的雙11，在第13個(gè)雙11中顯得更加有序和豐富多彩，爭議也同時(shí)并存。但這依然改變不了不斷變化的消費(fèi)符號和商業(yè)元素的出現(xiàn)，它們也會相互擁抱，共同前行，向著看似無煙的戰(zhàn)場前進(jìn)。
第十三屆雙十一的變與不變
如果說經(jīng)歷了13年的雙11，被理性的數(shù)據(jù)和平臺對客戶的客觀需求向后推，貝恩公司全球合伙人楊大坤將其分為四個(gè)階段。
2015年及之前的第一階段，平臺更注重如何獲取新用戶；2016-2018年，新用戶增長將緩慢放緩，平臺將更加關(guān)注如何增加客戶消費(fèi)。第三個(gè)階段是2019-2020年，市場兩極分化，部分用戶進(jìn)來，會導(dǎo)致ARPU稀釋(平均每用戶收入，每個(gè)活躍用戶在一定時(shí)間內(nèi)為平臺產(chǎn)生的收入)。
他認(rèn)為，2021年是雙11進(jìn)入第四階段的起點(diǎn)，平臺和品牌應(yīng)該更加重視和強(qiáng)調(diào)“忠誠度”?！坝脩粼鲩L逐漸放緩，需要增加用戶的生命價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、可盈利的增長?！睏畲罄じ嬖V《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。想要獲得平臺主要消費(fèi)群體的長期信任甚至依賴，這就使得“難以調(diào)整”的雙11的運(yùn)營更加復(fù)雜。這也是為什么人們逐漸覺得雙11在大的方面變化越來越小，反而注重細(xì)微的變化，以至于只關(guān)注小細(xì)節(jié)的優(yōu)化調(diào)整。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究院執(zhí)行院長崔麗麗在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，今年雙11大學(xué)的方向和變化并沒有出現(xiàn)，但總體來看，側(cè)重于交易細(xì)節(jié)和服務(wù)體驗(yàn)，側(cè)重于內(nèi)容組合的優(yōu)化。比如晚上8點(diǎn)開始預(yù)售，最后付款。這種“推廣不熬夜”的方式，是為了讓體驗(yàn)更好，還有退款流程和方式的改變，都是為了更好的服務(wù)消費(fèi)者做的細(xì)節(jié)。
節(jié)奏的放緩也是電商分析師莊帥對于今年雙11最大的感受。“大家的節(jié)奏沒那么急，時(shí)間也提前了。”他說。
對于這背后的原因，莊帥告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，首先，近幾年各大電商平臺的用戶規(guī)模增長越來越快，加上用戶基數(shù)這么大，大推廣的節(jié)奏很難再快起來。此外，隨著參與業(yè)務(wù)的增多，組織的壓力會變大，尤其是當(dāng)壓力傳導(dǎo)到后方物流和供應(yīng)鏈時(shí)，會有積累效應(yīng)。
其次，同城零售和即時(shí)消費(fèi)的興起，加上線下零售商和品牌主的參與，覆蓋的品牌越來越多?！昂芏嗑€下實(shí)體店都有自己的經(jīng)營節(jié)奏。如果區(qū)域和全國的實(shí)體店想要參與，他們將需要更長的準(zhǔn)備時(shí)間來推廣和整合?！鼻f帥補(bǔ)充道。
最后，目前的促銷越來越累，越來越頻繁，消費(fèi)者對促銷的看法也會更加冷靜和理性。如果推回平臺端，節(jié)奏自然會降低，從而實(shí)現(xiàn)“全推廣”。
z世代主導(dǎo)，雙11成為新品牌“臨界點(diǎn)”
除了傳統(tǒng)品牌的推廣，如今的雙11正成為新品牌創(chuàng)造和推陳出新的重要“引爆點(diǎn)”。在崔麗麗看來，今年雙十一的變化，就天貓而言，第一波預(yù)售期是由李佳琪和維婭兩位主播共同點(diǎn)燃的。兩大主播在首個(gè)預(yù)售期獲得的GMV已經(jīng)達(dá)到了200億。
意想不到的消費(fèi)熱情高漲，使得新品牌爭相盡快推廣和傳播自己?！芭c往年不同的是，今年的雙11會通過種草引導(dǎo)消費(fèi)者多消費(fèi)，尤其是在原本不擅長的主流電商平臺上。這種變化更加明顯，在這背后，新品牌需要及早引流。”崔麗麗告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。
此外，在崔麗麗看來，由于短視頻和直播等新渠道的出現(xiàn)，尤其是雙11，這是第一家參與下一場戰(zhàn)爭的Tik Tok電商公司，今年的雙11將是一個(gè)相對完整的全渠道雙11，面向更多品牌，尤其是新品牌。尤其是在被外界稱為“互聯(lián)網(wǎng)反壟斷年”的2021年，平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域廣受詬病的“一兩個(gè)”、“大數(shù)據(jù)殺”等現(xiàn)象逐漸淡去，越來越多的品牌和商家開始釋放能量，嘗試更多玩法，進(jìn)入更多平臺。互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間無形的“墻”也有坍塌的趨勢，所以今年雙11也將是反壟斷潮后更健康假期的開始。
大量新品牌的出現(xiàn)和新消費(fèi)浪潮的井噴，也反映了主流消費(fèi)群體的變化帶來的一系列連鎖反應(yīng)。莊帥認(rèn)為，Z世代是移動互聯(lián)網(wǎng)的一代，他們擅長使用移動設(shè)備，消費(fèi)習(xí)慣和需求碎片化、分散化、娛樂化。
此外，更加追求品質(zhì)商品，注重健康消費(fèi)也是Z世代的鮮明特征?！安辉傧?0后甚至70后。打折就是狂歡。對于像Z世代這樣的新消費(fèi)群體來說，打折只是一部分，需要有趣的內(nèi)容和娛樂來引導(dǎo)。他們將在不斷變化、更加開放的各種渠道和電商平臺上擁有與眾不同的消費(fèi)行為。”
崔麗麗同意這一觀點(diǎn)。她指出，今天的雙11需要更加關(guān)注兩個(gè)變化。一是主流消費(fèi)群體的變化。比如Z世代開始主導(dǎo)消費(fèi)浪潮，成為消費(fèi)主力軍。二是隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，一般概念下的“消費(fèi)主體”也會發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。比如，隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者更加注重品質(zhì)消費(fèi)；非必需品消費(fèi)的增加也需要更多的專業(yè)知識普及和消費(fèi)引導(dǎo)，這也是種草成為各個(gè)家庭主流玩法的原因。
“對于Z世代來說，他們需要更多能與他們產(chǎn)生共鳴的品牌和產(chǎn)品。在整體經(jīng)濟(jì)水平和條件上，Z世代沒有任何顧慮。他們愿意為自己的利益付出，主要是為了取悅自己。這些消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為的變化共同推動了未來的雙11，每年都是如此。”崔麗麗說。
