近日，黃壯陶董事長(zhǎng)與麥肯錫全球管理合伙人、中國(guó)高科技及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人安博士暢談“美妝賽道品牌如何把握新機(jī)遇、迎接新挑戰(zhàn)？”對(duì)話，談?wù)勑旅襟w環(huán)境下品牌的制勝策略！

　　內(nèi)容比較長(zhǎng)，我們對(duì)記錄的內(nèi)容進(jìn)行了簡(jiǎn)化和編輯，分為兩部分，第一部分可以看做《麗人麗妝黃韜專訪：在變革中堅(jiān)持長(zhǎng)期主義（上篇）》，下面是記錄的第二部分：

　　下一步：回到產(chǎn)品本身，把蛋糕做大。

　　夏：這幾年我們也看到一個(gè)明顯的趨勢(shì)，就是國(guó)外品牌的市場(chǎng)份額在減少，國(guó)內(nèi)品牌或者“新國(guó)貨”的市場(chǎng)份額在明顯增加。你認(rèn)為這背后的驅(qū)動(dòng)因素是什么？未來(lái)會(huì)長(zhǎng)久嗎？

　　黃桃：這背后的底層邏輯應(yīng)該是中國(guó)人更自信，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的市場(chǎng)份額往往取決于民族自信。以前，如果你不相信中國(guó)人自己做的東西，大家肯定會(huì)買(mǎi)洋貨。中國(guó)現(xiàn)在越來(lái)越強(qiáng)大了。一代又一代的年輕人，從80年代到90年代到00年代，出生在一個(gè)非常繁榮昌盛的中國(guó)，一些大城市比國(guó)外大城市更先進(jìn)。在這種情況下，民族自信心很強(qiáng)。

　　在民族自信的驅(qū)使下，大家肯定會(huì)認(rèn)為國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品不比國(guó)外產(chǎn)品差，甚至更符合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。但我認(rèn)為這既是機(jī)會(huì)，也是陷阱。因?yàn)檫@種情感，消費(fèi)者自然喜歡購(gòu)買(mǎi)一些品類和品種的國(guó)貨。在這種情況下，有些人想先采取快速措施來(lái)滿足這些需求。

　　但通常你會(huì)觀察到一些情況。跑得最快的人其實(shí)是跑得最快的。因?yàn)橄M(fèi)者最終還是要回歸到產(chǎn)品本身提供的價(jià)值，無(wú)論是實(shí)用價(jià)值、情感價(jià)值還是體驗(yàn)附加值，最后還是和產(chǎn)品談比較好。因此，我們可以看到，在所謂的國(guó)貨或新國(guó)貨領(lǐng)域，一些品牌打算開(kāi)荒，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，但很快因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品實(shí)力和回購(gòu)率不佳，留下了巨大的空白市場(chǎng)。往往在這個(gè)時(shí)候，核心競(jìng)爭(zhēng)力特別強(qiáng)的國(guó)外品牌逐漸填補(bǔ)市場(chǎng)空白。其實(shí)很可惜，如果更多的國(guó)產(chǎn)品牌稍微掌握節(jié)奏，把產(chǎn)品力做得更強(qiáng)，規(guī)模會(huì)擴(kuò)大，產(chǎn)品力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，會(huì)讓消費(fèi)者越來(lái)越喜歡，回購(gòu)率也會(huì)越來(lái)越高。在這種情況下，我認(rèn)為國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額最終會(huì)更高。

　　夏：面對(duì)近幾年這樣的變化，你能給成熟的品牌一些建議嗎？

　　黃桃：過(guò)去任何一個(gè)成熟的品牌都要做出一定的選擇。因?yàn)樵绞谴砩矸莸钠放?，就越不可能人人都能全拿；但功能性更?qiáng)、受歡迎的品牌，甚至是低端品牌，因?yàn)橄M(fèi)者注重功效而不是身份，就有機(jī)會(huì)讓大家喜歡。但真正的關(guān)鍵不在于你是一個(gè)成熟的品牌還是一個(gè)新品牌，而在于消費(fèi)者是否認(rèn)為你是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的品牌，是否是一個(gè)值得信賴的品牌，這才是最重要的。

　　陳霞安：所以說(shuō)到底，品牌還是要回歸本心，專注于自己的產(chǎn)品實(shí)力，思考能給消費(fèi)者帶來(lái)什么，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義才能前進(jìn)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)快速變化的市場(chǎng)，能不能有一些策略來(lái)保持變化？

　　黃桃：如果品牌能集中全部精力做產(chǎn)品力更強(qiáng)的產(chǎn)品，如果品牌或有技術(shù)研發(fā)能力的廠商能為消費(fèi)者做出功效更好、價(jià)格更便宜、使用更方便、體驗(yàn)更好的產(chǎn)品，那將改變市場(chǎng)。而且，一個(gè)品牌每做一次這樣的事情，其實(shí)都讓消費(fèi)者過(guò)上了更好的生活，或者說(shuō)選擇的難度更小。這是品牌始終需要考慮的事情。

　　另一方面，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生劇烈變化時(shí)，品牌在擁有具有特殊產(chǎn)品實(shí)力的產(chǎn)品后，是否具備快速迭代機(jī)制往往是最重要的。今天的市場(chǎng)變化像這樣，明天也是這樣，但是你有足夠的技術(shù)公式和足夠快的反應(yīng)速度，所以你不用擔(dān)心市場(chǎng)如何變化。

　　如何才能達(dá)到足夠快的響應(yīng)速度？在過(guò)去的十年里，我們公司一直在不斷提高響應(yīng)速度。我們外包了很多非核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，包括客服中心、倉(cāng)儲(chǔ)物流，甚至攝影，讓整個(gè)公司可以專注于營(yíng)銷和品牌建設(shè)，公司的效率和響應(yīng)速度都有了很大的提升。

　　我覺(jué)得品牌也應(yīng)該思考類似的問(wèn)題：哪個(gè)環(huán)節(jié)能讓我的反應(yīng)速度越來(lái)越快？無(wú)論市場(chǎng)變化有多快，我都能以更快的響應(yīng)速度和更快的迭代速度保持領(lǐng)先于其他品牌。這樣，你甚至?xí)矚g市場(chǎng)的快速變化。

　　夏：電子商務(wù)出現(xiàn)以來(lái)，出現(xiàn)了一系列不同的品牌服務(wù)公司，它們的商業(yè)模式有很大的不同。從品牌服務(wù)公司的角度，從整個(gè)行業(yè)的角度來(lái)看，過(guò)去哪些模式比較成功？未來(lái)什么樣的模式才能真正為品牌服務(wù)？

　　黃桃：我們首先要明確品牌服務(wù)和品牌運(yùn)營(yíng)的區(qū)別。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)你說(shuō)某項(xiàng)服務(wù)時(shí)，意味著你為它付費(fèi)，我為你提供某項(xiàng)服務(wù)，但我對(duì)結(jié)果不負(fù)責(zé)。我們稱這種類型的公司為服務(wù)公司；另一種類型的公司是我支付貨款，如果賣(mài)不出去，我承擔(dān)損失。這種公司一般稱為運(yùn)營(yíng)公司。我們公司的大部分模式是我們自己支付貨款。商品購(gòu)買(mǎi)后，品牌的利潤(rùn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。如果我們賣(mài)不出去，我們就冒險(xiǎn)，而不是品牌。

　　很多人認(rèn)為做品牌服務(wù)公司只需要幾個(gè)員工，不需要很多錢(qián)。萬(wàn)一賣(mài)不出去，也不承擔(dān)損失，是世界上最好的生意。但我只是覺(jué)得這種模式不樂(lè)觀，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太不平等了。陳霞安：除了相關(guān)的品牌服務(wù)，品牌運(yùn)營(yíng)還能提供什么樣的附加價(jià)值？如何才能實(shí)現(xiàn)雙贏？

　　黃桃：這取決于一個(gè)品牌由多少部分組成。我們通常所說(shuō)的設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的一部分。品牌公司的優(yōu)勢(shì)在于其多年的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、滿足消費(fèi)者需求的能力以及專業(yè)技能。

　　我們這種類型的公司，我們的訣竅主要是：當(dāng)你做出一個(gè)好的產(chǎn)品，我們通過(guò)我們的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)看它或者評(píng)價(jià)它的時(shí)候，我們可以知道賣(mài)給什么消費(fèi)者，甚至什么價(jià)格。

　　這是我們專有技術(shù)的一部分。如果延伸到前端，可能還有供應(yīng)鏈的一部分。在供應(yīng)鏈中，不同的化妝品品類，有些成分只能由一些原材料供應(yīng)商提供，有些工序只能由一些代工廠來(lái)完成，甚至有些瓶形只能由專門(mén)的供應(yīng)商來(lái)制作。整個(gè)化妝品行業(yè)的價(jià)值鏈都是以品牌為中心，一條供應(yīng)鏈向上，經(jīng)營(yíng)者或經(jīng)銷商向下，每一個(gè)都扮演著不同的角色。

　　在我們公司看來(lái)，我們合作的品牌往往有特別強(qiáng)的核心優(yōu)勢(shì)，更傾向于研發(fā)；d驅(qū)動(dòng)，就是他們總是要做出別人做不到的事情，把所有的精力都投入到研發(fā)上；d  .在這種情況下，他們可能會(huì)放棄供應(yīng)鏈和銷售環(huán)節(jié)，專注于制造更好的產(chǎn)品。

　　所以我們要回到價(jià)值鏈的三端：——供應(yīng)鏈、品牌端和銷售端。但是，如果一端有改進(jìn)，蛋糕可以做得更大，這樣每個(gè)人都可以分享更多，每個(gè)人都會(huì)傾向于分工；如果大家都覺(jué)得這個(gè)蛋糕沒(méi)有辦法做大，那就容易卷進(jìn)去，就是盡量多拿我一點(diǎn)，少拿你一點(diǎn)，甚至我都不會(huì)和別人分享。