還有很長的路要走。
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農(nóng)村發(fā)展在我國經(jīng)濟社會中的重要性一直如壓艙石，眾所周知，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，全面推進鄉(xiāng)村振興，已寫入2021年3月正式發(fā)布的國家“十四五”規(guī)劃。
農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化加快推進，這既是加快構建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際大循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局不可或缺的組成部分，也是關系億萬普通百姓民生福祉、影響深遠的普惠工程。
國家統(tǒng)計局2021年7月發(fā)布的第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，近20年來，我國城鎮(zhèn)化水平大幅提升，城鎮(zhèn)人口占比從2000年的36.22%快速提升至2020年的63.89%。但我們還是要看到，我國農(nóng)村人口的絕對數(shù)量還是相當大的：截至2020年11月，全國人口為14.1億，其中5.1億生活在農(nóng)村。
鄉(xiāng)村振興一般包括兩個維度，一是工業(yè)品下鄉(xiāng)，即工業(yè)品進來，指向消費升級或消費平等權；另一個是農(nóng)產(chǎn)品的上升趨勢，即農(nóng)產(chǎn)品走出去，賣得好，可持續(xù)。指向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的全方位升級迭代。如今，前者取得了長足的進步，而后者迎來了高速增長期，以拼多多為代表的持續(xù)深化農(nóng)業(yè)農(nóng)村電商平臺將在這一過程中發(fā)揮更重要的作用。
商務部數(shù)據(jù)顯示，2020年全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額將達到1.79萬億元，同比增長8.9%，電子商務將加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化發(fā)展。
據(jù)旺旺智庫11月26日發(fā)布的【0x9A8B】顯示，工業(yè)產(chǎn)品下降進入高質量發(fā)展階段，農(nóng)產(chǎn)品上升穩(wěn)步提升。2020年，后者零售總額將達到4158.9億元，同比增長26.2%。
報告認為，與其他產(chǎn)業(yè)相比，農(nóng)業(yè)更接近星辰大海，農(nóng)村電商的發(fā)展既是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素再分配的革命，也是鄉(xiāng)村振興背景下實現(xiàn)國家現(xiàn)代化的重要歷史機遇。農(nóng)產(chǎn)品尤其潛力巨大，有望成為未來農(nóng)村電商發(fā)展的主流。拼多多基于分布式AI技術和直源模式的農(nóng)業(yè)品牌化探索，已經(jīng)展現(xiàn)出巨大的勢頭。
自2015年9月創(chuàng)業(yè)以來，農(nóng)業(yè)一直是拼多多的重點。此前，全國各地的許多特色農(nóng)產(chǎn)品通過拼多多平臺銷售良好，回購率較高。品多多11月26日晚發(fā)布的2021年第三季度財務報告顯示，截至2021年9月30日，品多多活躍買家8.673億，同比增長19%，本季度月均收入7.415億，同比增長15%。這些用戶很多都是這類上游農(nóng)產(chǎn)品的忠實消費者。01
品牌化是大勢所趨。
建立品牌的過程，其實就是給商品貼標簽的過程。除了識別其在功能上的獨特性外，很大程度上意味著發(fā)起方對相應商品的未來前景充滿信心，愿意付出更大的努力來建立和維護其聲譽。就生產(chǎn)過程而言，毫無疑問，標準化和規(guī)范化的背后是品牌化，工業(yè)品和農(nóng)產(chǎn)品也是如此。
有標簽才能有區(qū)別，這是區(qū)分競爭產(chǎn)品的出發(fā)點。再者，標簽越正面越明顯，在目標用戶群體中的認可度和接受度越高，銷量和復購率可以順勢而為。這就是品牌口碑建設的邏輯。
雖然農(nóng)產(chǎn)品受自然條件等因素的影響，實現(xiàn)標準化的難度略高于工業(yè)品，但這是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉變的應有之義，也是優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌脫穎而出的關鍵點之一。應該說，無論是著名的標志性品類，還是剛剛問世或仍在推出的新物種，無論是出口還是內(nèi)銷，品牌化都是做大做強的必要選擇。
近年來，國家為農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展提供了方向指導和政策支持，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部出臺了各項措施，并一直在努力推進。以2019-2021年為例，集中介紹相關指導意見。
2019年12月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家發(fā)展改革委、財政部、商務部聯(lián)合發(fā)布的《2021農(nóng)村電商發(fā)展趨勢報告》在重點任務中特別提到，要加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。意見認為，要積極探索網(wǎng)絡傳播新渠道，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌，培育一批知名企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，以品牌引領規(guī)?；a(chǎn)、規(guī)范化管理和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，提升農(nóng)業(yè)質量效益和市場競爭力。
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在2021年5月發(fā)布的《關于實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程的指導意見》中強調了農(nóng)業(yè)品牌營銷。意見認為，要進一步推進農(nóng)業(yè)品牌目錄體系建設，推進品種培育、品質提升、品牌建設和標準化生產(chǎn)，打造一批優(yōu)質、有特色的區(qū)域公共品牌，同時引進培育一批具有自主知識產(chǎn)權和品牌效應的重點企業(yè)，引導企業(yè)和農(nóng)戶打造企業(yè)品牌。
在11月17日發(fā)布的《關于加快農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈培育發(fā)展的指導意見》中，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在前一篇文章的基礎上強調了打造知名農(nóng)業(yè)品牌的重要性。《意見》提到，要按照采用標準、低標準提標準、無標準創(chuàng)標準的要求，培養(yǎng)標準帶頭人。
02
地標IP破圈路
在廣大農(nóng)村深耕六年多的品多多，不僅通過渠道下沉有效推動了億萬農(nóng)民的消費升級，提高了他們的生活質量，而且在農(nóng)產(chǎn)品向上運動中發(fā)揮了極其重要的作用。包括國家地理標志農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的一大批特色農(nóng)產(chǎn)品在拼多多平臺上實現(xiàn)了紅熱突圍。其中以鹽源蘋果和杜威文旦柚為代表。鹽源曾是國家級貧困縣，位于四川省涼山彝族自治州，地處青藏高原東南緣。
鹽源蘋果是2010年10月經(jīng)國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局批準，進入國家地理標志產(chǎn)品保護名錄的農(nóng)產(chǎn)品。與山東煙臺等蘋果產(chǎn)區(qū)不同，鹽源海拔2300-2800米，中間為高山峽谷和丘陵盆地環(huán)繞，屬亞熱帶季風氣候區(qū)。由于日照、沙塵暴等原因，鹽源蘋果因表面粗糙、果形不規(guī)則，也被稱為丑蘋果。雖然看起來并不漂亮，但多年來鹽源蘋果因其肉質脆嫩、香味濃郁、果汁清爽、冰糖心而備受好評。
2020年，拼多多與地方政府合作，在當時正處于脫貧攻堅階段的“三區(qū)三州”地區(qū)開展消費扶貧公益行動，加大對偏遠地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的扶持力度。自成立以來，品多多在農(nóng)產(chǎn)品零傭金的基礎上，通過“云農(nóng)”模式，持續(xù)推動“產(chǎn)地直購”。
很多人都知道，這種模式的關鍵點在于，基于“帶貨找人”的邏輯精準推薦，拼多多在空間和時間上高效收集消費者分散的、暫時的需求，進而為產(chǎn)區(qū)提供長期穩(wěn)定的訂單，將小農(nóng)戶連接到大市場。
在此基礎上，鹽源蘋果突然躍居2020年拼多多平臺蘋果暢銷榜榜首，并在異常天氣的影響下保持在2021年的前五名，沖擊榜首的潛力巨大。
柚子的原產(chǎn)地是福建省仙游縣杜威鎮(zhèn)。仙游是莆田市下轄的一個縣。文旦柚和鹽源蘋果一樣，是國家地理標志農(nóng)產(chǎn)品。它的果香馥郁，酸甜可口，鮮嫩多汁。文旦柚與荔枝、龍眼、枇杷并稱莆田四大名果。
相傳文旦柚是由清代道光年間莆田莆仙劇團的舉人吳和著名青年旦吳杰木嫁接培育而成。他們兩人曾經(jīng)寫過一篇文章，后人稱之為文旦柚。
這種有著美麗傳說的水果，由于今年仙游疫情的影響，一度滯銷。在當?shù)卣推炊喽嗥脚_的共同努力下，一場直播帶動拼多多平臺文旦柚訂單量同比增長超過368%，成為10月份拼多多平臺的黑馬水果之一。
得益于當?shù)卣疃葏⑴c拼多多的公益助農(nóng)直播，以及拼多多將其納入百億補貼的范疇，很多新開的門店賣出了一萬多塊的文旦柚，甚至多達10萬塊。其中，除了原產(chǎn)地的果農(nóng)，平臺上其他頭腰水果賣家也瞄準了這一熱潮，跟進了文旦柚的銷售。
鹽源蘋果和文旦柚只是拼多多努力推廣品牌農(nóng)產(chǎn)品的兩個例子，而這樣的故事在扎根全國田間地頭的拼多多還有很多。
03
有待挖掘的廣闊空間
農(nóng)地與基于產(chǎn)區(qū)直產(chǎn)的超短供應鏈相結合，讓品多多一上線就實現(xiàn)了用戶需求的快速聚集和農(nóng)產(chǎn)品上游層面的需求到供給的大規(guī)模精準匹配。然后，通過性能日益強大、單價日益低廉的中國物流網(wǎng)絡，以高效率、低成本刷新了過去農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷路徑，推動了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的逐步轉型升級。當前，在深化國內(nèi)經(jīng)濟循環(huán)、全面推進鄉(xiāng)村振興的重要時期，以農(nóng)業(yè)為起點的拼多多，基于技術、用戶、品牌的全面長板，顯然可以更深層次地為中國農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展做出更大貢獻。
這里需要介紹兩組數(shù)據(jù)，一組來自品多多，另一組來自Lookout智庫。
品多多2021年4月30日發(fā)布的2020年度財務報告顯示，報告期內(nèi)，品多多GMV達1.67萬億元，其中農(nóng)產(chǎn)品GMV達2700億元，規(guī)模同比翻番，在電商行業(yè)占比最高；同時，該平臺直接連接1000多個農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)，帶動1600多萬農(nóng)民參與數(shù)字經(jīng)濟。
根據(jù)前述旺旺智庫的報告，經(jīng)過多年的深入推廣，品多多的農(nóng)產(chǎn)品取得了顯著的成效。截至2021年11月，拼多多農(nóng)產(chǎn)品日均上行訂單數(shù)已達到千萬，年新增市場規(guī)模突破千億元。許多相關的子行業(yè)誕生于農(nóng)村地區(qū)，為當?shù)剞r(nóng)民提供了就業(yè)機會。
拼多多持續(xù)投入巨資，打造更適合農(nóng)產(chǎn)品上行的數(shù)字化供應鏈。已在全國范圍內(nèi)相繼建成冷庫、生鮮冷鏈物流體系等基礎設施，農(nóng)產(chǎn)品供應鏈升級帶來的銷售定產(chǎn)改革正積極鼓勵農(nóng)產(chǎn)品品牌化。
就趨勢而言，消費者在購買自己喜歡的農(nóng)產(chǎn)品之前會對品牌更加認可，這將有助于解決目前很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)沒有品牌的問題，而品牌標準化的推進也將推動該領域相關前沿技術的發(fā)展。
工信部下屬中國信通院《關于拓展農(nóng)業(yè)多種功能促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的指導意見》顯示，2020年中國數(shù)字經(jīng)濟滲透率達到38.6%，其中農(nóng)業(yè)數(shù)字滲透率僅為8.9%。農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉型，包括農(nóng)產(chǎn)品品牌標準化，需要大量既懂農(nóng)業(yè)又懂電商的新型農(nóng)民。
在這方面，品多多自2018年以來通過多堂課為新農(nóng)提供了多種針對性培訓；此外，通過很多農(nóng)業(yè)園區(qū)，我們深入到種植和管理環(huán)節(jié)，為新農(nóng)民樹立了良好的榜樣。
農(nóng)產(chǎn)品品牌化是大勢所趨，但品牌不可能由弱到強再一夜之間躋身世界前列。拼多多在這方面做了很多探索，但空間依然廣闊。
