隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，每個互聯(lián)網(wǎng)公司都有一個運營部門。品牌，在過去的理解中，是無形資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)帶來產(chǎn)品溢價。一直以來，品牌資產(chǎn)只停留在概念層面，既不能看，也不能量化。企業(yè)只通過營銷事件和內(nèi)容塑造品牌。
營銷是節(jié)點事件，運營是可持續(xù)增長?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌創(chuàng)意越來越具有可操作性和產(chǎn)品化，這是必然趨勢。在很多互聯(lián)網(wǎng)公司，運營部門的內(nèi)容活動越來越像營銷事件。在更多的新消費品牌中，營銷被重新理解，沒有了TVC或商業(yè)廣告，更多的是在社交平臺上的操作。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何重新理解品牌資產(chǎn)的概念？筆者認為，當(dāng)前品牌與互聯(lián)網(wǎng)是共生的，品牌資產(chǎn)存在于互聯(lián)網(wǎng)的各個平臺。一個是可視化，可以看到；第二，可以衡量，可以分辨好壞；三是可以不斷沉淀和積累迭代。
廣義來說，什么是數(shù)字品牌資產(chǎn)，這個概念包含什么？如何持續(xù)經(jīng)營品牌資產(chǎn)，有哪些策略和方法？從品牌資產(chǎn)到品牌營銷，營銷會變得更有操作性嗎？
品牌資產(chǎn)：關(guān)系資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)
首先說說對概念的理解?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌資產(chǎn)可以概括為：關(guān)系資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)的總和。兩者的規(guī)模和質(zhì)量決定了消費者的精神資產(chǎn)和品牌的輿論共識。
今年9月，筆者受巨量引擎邀請，前往北京、上海、杭州、深圳，與企業(yè)就“品牌資產(chǎn)與成長”話題展開對話。其中包括造車新勢力——全球最大的廣告代理公司LI——群益集團和新消費品牌——空空如也，魚龍混雜。
總的來說，我們把品牌資產(chǎn)分為兩類，一類是消費者關(guān)系資產(chǎn)，另一類是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資產(chǎn)。
消費者關(guān)系資產(chǎn)
過去，消費者關(guān)系是單向的、無形的。品牌可以通過層層渠道和供應(yīng)商接觸到消費者，看不到對方。但現(xiàn)在，“雙微抖”的粉絲，直播間里的粉絲，私人流量，種草的口碑等等。所有這些都是不同形式的消費者關(guān)系，可見一斑。
從戰(zhàn)略層面，我們以消費秩序為分水嶺，將消費關(guān)系分為消費前關(guān)系和消費后關(guān)系。
預(yù)消費關(guān)系，即從看盤到下單的過程?，F(xiàn)在通過各種數(shù)據(jù)分析和模型，可以找到更精準(zhǔn)的受眾進行消費轉(zhuǎn)化。從公共領(lǐng)域流量中找到一個準(zhǔn)確的受眾，然后與之互動，互相了解，達成共識，直到最終受眾下單。
消費關(guān)系后，成為品牌分享者。當(dāng)消費者關(guān)系建立后，除了持續(xù)的再購買，社交網(wǎng)絡(luò)中的分享和評價更為重要。高質(zhì)量的口碑會帶來更多的消費者；負面評價可能會讓品牌陷入危機。品牌內(nèi)容資產(chǎn)
在互聯(lián)網(wǎng)搜索框中，輸入一個品牌的名稱，呈現(xiàn)的所有搜索結(jié)果都是這個品牌的內(nèi)容資產(chǎn)。內(nèi)容的質(zhì)量直接反映了品牌的價值。
有段子說，新消費品牌的套路是在小紅書店做筆記，然后去知乎做問答；終于在Tik Tok打卡了。雖然這一段很荒謬，很粗魯，但這個想法是對的。新品牌應(yīng)該從0開始構(gòu)建社交內(nèi)容資產(chǎn)。
對于傳統(tǒng)老品牌來說，一是內(nèi)容資產(chǎn)數(shù)字化，二是更新迭代內(nèi)容資產(chǎn)，緊跟時代潮流，進入當(dāng)下年輕人的視野。
關(guān)系資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)，二者相互轉(zhuǎn)化，相互循環(huán)。消費后，關(guān)系資產(chǎn)會通過消費評價和反饋轉(zhuǎn)化為品牌內(nèi)容資產(chǎn)。一個品牌最重要的內(nèi)容資產(chǎn)就是對真實消費者的真實評價。
將品牌資產(chǎn)概念化為關(guān)系資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)后，發(fā)現(xiàn)品牌化不僅僅是一次又一次的營銷項目，更是一種更可持續(xù)的方式，是消費者關(guān)系和品牌內(nèi)容的持續(xù)運作。
提升品牌力：品牌資產(chǎn)運營時代
接下來，我們來談?wù)勅绾芜\營品牌資產(chǎn)。近年來，筆者接觸到了大量的新品牌，這些品牌都是從0開始打造品牌的，其品牌資產(chǎn)已經(jīng)進入運營時代。包括這次走訪的前沿品牌，沒有固定合作的廣告公司，但與KOL或巨人引擎等合作伙伴直接對接。
作為全球最大的媒體代理集團，群益過去投資電視媒體和紙媒，但現(xiàn)在其大部分市場預(yù)算都投在了互聯(lián)網(wǎng)平臺上。龐大引擎等平臺方不再只是提供廣告空間的流量提供商，更多的開始提供戰(zhàn)略工具和數(shù)據(jù)洞察模型，從前端消費者洞察到最終效果反饋，提供完整的品牌運營解決方案。
通過與各方的對話，筆者整理出品牌資產(chǎn)運營的幾種方法，僅供大家參考。
數(shù)據(jù)可視化
在數(shù)字時代，數(shù)據(jù)和工具已經(jīng)成為更重要的理念。
首先是關(guān)系資產(chǎn)的數(shù)據(jù)可視化。十年前我做營銷的時候，有一個營銷漏斗模型，從看到、關(guān)注，到興趣、向往，最后產(chǎn)生消費的漏斗。但這個漏斗只停留在概念上。我們知道是這樣的模式，但不知道每個階段是誰，誰止步于此，誰能走得更遠。
現(xiàn)在，通過大數(shù)據(jù)模型，漏斗的每一步都可以量化。在金賞現(xiàn)場，發(fā)動機營銷副總裁陳篤業(yè)分享了他對品牌資產(chǎn)的理解。龐大的引擎提取O-5A模型，分解關(guān)系。o是公共領(lǐng)域人群；覺察是準(zhǔn)確觀眾的被動視線；吸引力是淺薄的交際人群；Ask是一個深度互動的群體；Act是一群消費的人；倡導(dǎo)者成為品牌粉絲。通過數(shù)據(jù)洞察，將消費者關(guān)系劃分為可見的5A，五種關(guān)系全部成為品牌關(guān)系資產(chǎn)。然后是內(nèi)容資產(chǎn)的數(shù)據(jù)可視化。一個品牌在互聯(lián)網(wǎng)上所有內(nèi)容總和的規(guī)模和質(zhì)量，既是品牌的內(nèi)容資產(chǎn)，也是消費者對品牌的關(guān)注點和記憶點。
對于很多大品牌來說，我們無法直觀地感受到所有內(nèi)容的價值，也很難察覺到哪些內(nèi)容更有價值。數(shù)字化后，我們可以通過對內(nèi)容的整體分析來判斷品牌力的整體價值，找出內(nèi)容的優(yōu)缺點，甚至對品牌力進行評分。
資產(chǎn)沉淀的連續(xù)迭代
品牌資產(chǎn)可以體現(xiàn)為關(guān)系資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)。借助數(shù)據(jù)，品牌關(guān)系和內(nèi)容變得越來越直觀，不斷細分。
品牌關(guān)系和品牌內(nèi)容會在互聯(lián)網(wǎng)中不斷沉淀，尤其是對于內(nèi)容而言，一個品牌的負面和正面內(nèi)容會永遠留在互聯(lián)網(wǎng)中，成為品牌歷史的一部分。對于品牌營銷人員來說，本質(zhì)上，我們在創(chuàng)造一個品牌的歷史的同時，也在雕刻這個品牌。
品牌資產(chǎn)的運營是一個不斷優(yōu)化增長模式的過程。在目標(biāo)受眾的公共領(lǐng)域流量中，哪些內(nèi)容和信息更容易觀看？通過對數(shù)據(jù)模型的洞察，我們可以大致了解用戶的行為、觀看的失敗率以及為什么會丟失，然后進行歸因并進一步改進。
從看到到淺層互動到深層互動再到消費的過程，可以通過數(shù)據(jù)洞察來歸因，進而不斷完善和迭代內(nèi)容。
不同的內(nèi)容會產(chǎn)生不同的品牌心態(tài)和消費動機。通過內(nèi)容、傳播策略、互動模式的不斷迭代，構(gòu)建品牌希望的品牌心態(tài)，建立良好的消費者關(guān)系。
消費后的預(yù)期管理也很重要。通過前面的內(nèi)容可以期待你有什么樣的心情下單，獲得什么樣的產(chǎn)品體驗。在社交環(huán)境中，消費用戶最重要的工作就是與社交平臺分享自己的消費體驗。真實的消費反饋是一個品牌最重要的品牌資產(chǎn)，也是非消費者最重要的決策參考。因此，品牌應(yīng)該思考如何鼓勵消費者積極社交分享。
品牌力是用戶分享的核心驅(qū)動力。只要大家都愿意分享你的產(chǎn)品，就意味著品牌能給消費者信心。不斷的經(jīng)營和沉淀，最終會形成消費者的心理共識和大眾的共識。
在過去，我們一次又一次地試圖用偉大的思想和好的內(nèi)容去犯錯誤。然而，在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，我們開始有了跟蹤記錄和具體的方法。優(yōu)質(zhì)的品牌關(guān)系資產(chǎn)和優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容資產(chǎn)等于強大的品牌力。
展望：持續(xù)經(jīng)營思維做品牌
展望未來，我們應(yīng)該用更可持續(xù)的思維看待品牌和品牌資產(chǎn)。近幾年筆者接觸了很多新品牌，對品牌的理解是持續(xù)經(jīng)營，而不是大節(jié)點、大戰(zhàn)役。我們從兩個維度看事情：一是營銷節(jié)點，二是長期運營。營銷活動還是有必要的，特別是對于大品牌來說，比如“雙11”、新品發(fā)布等等，都是品牌節(jié)點活動。在實現(xiàn)短期目標(biāo)的同時，也要考慮品牌的長期價值。品牌營銷是創(chuàng)造品牌歷史的過程，每一場大戰(zhàn)役都可能是品牌歷史上的大事件。本質(zhì)上，我們是在經(jīng)營品牌歷史。
品牌資產(chǎn)的長期運營簡單概括為：具象化、可測化、沉淀化，然后持續(xù)運營迭代。
首先將概念轉(zhuǎn)化為可度量的物化和數(shù)據(jù)化，將品牌資產(chǎn)分為特定關(guān)系資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)。關(guān)系分為不同層次的關(guān)系，從公共領(lǐng)域的精準(zhǔn)流量到淺層互動人群，再到深層互動人群，每一層次的關(guān)系都有定義和區(qū)分。
資產(chǎn)進一步拆分，官方輸出內(nèi)容、付費KOL內(nèi)容、消費者口碑內(nèi)容、氣質(zhì)和規(guī)模不同類別的內(nèi)容，尤其是對消費者口碑內(nèi)容的良性引導(dǎo)和預(yù)期管理。
然后，可以不斷沉淀和迭代，更抽象地說，經(jīng)營品牌資產(chǎn)就是建設(shè)的過程。不斷積累添加，雕琢打磨，最終成為理想品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)時代營銷的優(yōu)勢是一件事可以拋在腦后，可以反復(fù)咨詢，品牌資產(chǎn)可以不斷積累。有了更多的數(shù)據(jù)分析工具，可以不斷完善更多的概念性思路。
今天我們講的是品牌資產(chǎn)的運營，如何落實一個模糊的概念，如何將品牌資產(chǎn)可視化、數(shù)字化、可視化，這似乎已經(jīng)變成了更理性、更科學(xué)的東西。但我想說，數(shù)據(jù)是輔助，流量是工具，種草和直播是手段，經(jīng)營品牌關(guān)系和品牌內(nèi)容也是戰(zhàn)略方法。最后，要思考品牌過去和未來如何運營。
