茶、完美日記、袁琪森林等前沿消費(fèi)品牌正在快速崛起。李向群認(rèn)為，新消費(fèi)品牌起飛后仍要面臨三大風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品創(chuàng)新、受困于流量平臺(tái)、被巨頭收割。新品牌如何化解風(fēng)險(xiǎn)，擺脫短命命運(yùn)？李向群給出了三點(diǎn)建議。
作為戰(zhàn)略定位的全球領(lǐng)導(dǎo)者，特勞特合作伙伴由“定位之父”杰克特勞特創(chuàng)立。成立于2002年的特勞特公司作為“創(chuàng)業(yè)伙伴”，通過(guò)定位幫助中國(guó)企業(yè)引領(lǐng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)更高效的運(yùn)營(yíng)，打造了猿輔導(dǎo)、郎酒、家鄉(xiāng)雞、二手瓜子、加多寶等一批經(jīng)典案例。
在李向群看來(lái)，近年來(lái)新消費(fèi)品牌起飛的原因可以歸結(jié)為以下三點(diǎn)：創(chuàng)新產(chǎn)品、聚焦渠道、率先收獲流量紅利。前沿消費(fèi)品牌崛起，如、完美日記、花西子、喜茶、奈雪茶、中、自喜壺等。大多是由于這三個(gè)方面的重點(diǎn)布局。
然而，很多品牌在短暫的爆紅后迅速消失，失去了進(jìn)一步發(fā)展的動(dòng)力。李向群總結(jié)了他們陷入的三大風(fēng)險(xiǎn)：1。停止產(chǎn)品創(chuàng)新，陷入“時(shí)尚”；2.依靠流量紅利，困在流量平臺(tái)；3.巨人跟隨收獲，成為創(chuàng)新烈士。
如何對(duì)抗這三大風(fēng)險(xiǎn)，李向群提出了三大對(duì)策。他認(rèn)為，企業(yè)要有持久的基礎(chǔ)，“始于創(chuàng)新，止于定位”。
以下是李向群演講的記錄，由創(chuàng)業(yè)之州編輯整理：
大家好。很高興在這里看到這么多優(yōu)秀的企業(yè)家。剛才演講的女士們先生們，他們的品牌已經(jīng)起飛了。今天想和大家分享一下，品牌起飛后需要注意什么，才能飛得更高更遠(yuǎn)。這也是鱒魚(yú)公司近20年來(lái)在中國(guó)的實(shí)踐和思考。
日前，在第20屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)年會(huì)上，北京大學(xué)周其仁教授發(fā)表了主題為《“起飛”后的增長(zhǎng)》的演講。周教授在演講中提到，經(jīng)濟(jì)學(xué)家最關(guān)心的是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體如何起飛，因?yàn)槠痫w非常困難，就像飛機(jī)離開(kāi)地面一樣，需要非常大的動(dòng)力。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托提出了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)階段的“起飛模型”。周其仁教授認(rèn)為羅斯托把經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)比作飛機(jī)起飛，但他可能不理解飛機(jī)的真正困難。
大家都知道萊特兄弟是飛機(jī)之父。事實(shí)上，在萊特兄弟之前，一個(gè)叫李林塔爾的人已經(jīng)發(fā)明了飛機(jī)。但是他的飛機(jī)雖然起飛了，但是在空中飛得很不穩(wěn)，一刮風(fēng)就掉在了地上。這引起了萊特兄弟的思考。萊特兄弟認(rèn)為，飛機(jī)的難度不在于“起飛”，而在于起飛后遇到氣流時(shí)能否持續(xù)穩(wěn)定飛行。他們做到了，成為了人們心目中的飛機(jī)之父。周教授談宏觀經(jīng)濟(jì)，特勞特研究微觀企業(yè)。我們很早以前就提出過(guò)類(lèi)似的觀點(diǎn)：企業(yè)起飛后如何繼續(xù)平穩(wěn)飛行？當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)者很難起飛。每個(gè)企業(yè)家都開(kāi)始向往自己的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)的某一天能夠騰飛，但騰飛之后的階段更重要。
如何化解風(fēng)險(xiǎn)和動(dòng)蕩，保持平穩(wěn)飛行？這就是我今天想和大家分享的。
1.新消費(fèi)品牌騰飛的原因
近年來(lái)，無(wú)論是大賽道還是細(xì)分品類(lèi)，很多新消費(fèi)品牌都脫穎而出。
比如飲料行業(yè)的活力森林，彩妝行業(yè)的完美日記，華西子?，F(xiàn)在，奶茶也是一個(gè)非常受歡迎的賽道。不僅有Xi茶、奈雪茶，還有現(xiàn)代中國(guó)茶店等等。與此同時(shí)，我們也看到了很多子品類(lèi)品牌的騰飛，比如冰淇淋品牌鐘，方便食品品牌，氨基酸洗護(hù)品牌等等。
從鱒魚(yú)的角度，我們得出結(jié)論，新消費(fèi)品牌的騰飛有三個(gè)原因，很多初創(chuàng)企業(yè)可以借鑒。
一是創(chuàng)新產(chǎn)品，開(kāi)辟新賽道。
無(wú)論是大賽道還是細(xì)分品類(lèi)，這些新消費(fèi)品牌都有產(chǎn)品創(chuàng)新。創(chuàng)新是騰飛的必要條件。沒(méi)有創(chuàng)新，企業(yè)就無(wú)法騰飛。一些已經(jīng)擁擠的賽道仍然可以進(jìn)行創(chuàng)新，比如書(shū)也燒草，基于燒草創(chuàng)作奶茶產(chǎn)品，小藍(lán)象創(chuàng)作吸汗睡衣。
二是聚焦渠道，搶占先機(jī)。
這些新消費(fèi)品牌做了一件非常正確的事情，那就是專(zhuān)注于某一個(gè)渠道。這個(gè)渠道可能是天貓、JD.COM、小紅書(shū)，甚至有些企業(yè)會(huì)把重點(diǎn)放在嗶哩嗶哩。他們的目標(biāo)是“我想在這里拿第一”。一旦你在某個(gè)渠道拿了第一，你的影響力就會(huì)比別人大很多。
三是加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，率先收獲流量紅利。
對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)非常重要。那些起飛早的企業(yè)已經(jīng)很好地收獲了流量紅利，占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)。
2.品牌起飛后的三重風(fēng)險(xiǎn)
一個(gè)新品牌起飛后，會(huì)吸引很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)起飛后，會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)的經(jīng)驗(yàn)可能不再繼續(xù)有效。在發(fā)展過(guò)程中，我們經(jīng)常面臨三大風(fēng)險(xiǎn)：
第一，止步于產(chǎn)品創(chuàng)新，陷入時(shí)尚。
我們看到很多品牌在走紅之后迅速衰落，這就是所謂的“時(shí)尚化”。時(shí)尚的潮流已經(jīng)一個(gè)接一個(gè)過(guò)去了，很多人會(huì)認(rèn)為這就是規(guī)律。但是作為企業(yè)家，我們有責(zé)任讓我們的基礎(chǔ)常青，我們必須抵制這樣的法律，就像飛機(jī)在飛行中總是要抵制重力一樣。
二是依靠流量紅利，困在流量平臺(tái)。
很多創(chuàng)業(yè)者都有流量焦慮，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)了大量的資源和精力，這當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)。但如果只靠流量紅利，最終會(huì)被困在流量平臺(tái)，成為流量平臺(tái)的打工人。幾年前，一位企業(yè)家告訴我，他把產(chǎn)品放在家樂(lè)福，賣(mài)了一個(gè)月后，他去結(jié)賬，但家樂(lè)福反而讓他付錢(qián)。他問(wèn)，我還沒(méi)拿到貨款，為什么要補(bǔ)錢(qián)？家樂(lè)福給他看了一份清單。有入場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、推廣費(fèi)、慶典費(fèi)。銷(xiāo)售商品的收入根本無(wú)法支付這些費(fèi)用，所以我們必須補(bǔ)足這筆錢(qián)。
今天的流量平臺(tái)和傳統(tǒng)時(shí)代的大賣(mài)場(chǎng)渠道很像嗎？流量越來(lái)越高，平臺(tái)也要求我們不斷打折，錢(qián)已經(jīng)被平臺(tái)賺到了。
三是巨人跟隨收獲，成為創(chuàng)新烈士。
起飛前沒(méi)人關(guān)注這個(gè)品牌，起飛后卻火了，最大的威脅是被巨頭收割。創(chuàng)新一旦被巨頭復(fù)制，我們的優(yōu)勢(shì)就會(huì)喪失，創(chuàng)新者就會(huì)成為烈士。
這是起飛后非常容易出現(xiàn)的三重風(fēng)險(xiǎn)，是每個(gè)企業(yè)都必須面對(duì)的。
3.應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的三點(diǎn)建議
基于特勞特對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的長(zhǎng)期研究，我給你三點(diǎn)建議，抵御上面提到的三重風(fēng)險(xiǎn)，確保起飛后還能繼續(xù)飛行。
一是把創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。
沒(méi)有創(chuàng)新，企業(yè)就不能騰飛，但離不開(kāi)創(chuàng)新，否則一切行動(dòng)都要靠創(chuàng)新。一方面，創(chuàng)新非常困難，而且不會(huì)一直存在。如果你一直期待偉大的創(chuàng)新，企業(yè)會(huì)非常困難，有時(shí)他們根本等不及。
另一個(gè)更重要的原因是創(chuàng)新的方向很多，有些是好的，有些是破壞性的。必須把創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。這里首先要解決的問(wèn)題是起飛后往哪里飛，然后企業(yè)圍繞這個(gè)方向創(chuàng)新。
二是從流量增長(zhǎng)到定位增長(zhǎng)。
流量增長(zhǎng)很有吸引力，尤其是創(chuàng)業(yè)初期，這是我們創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)，一定要好好利用。但企業(yè)起飛后，不能再一直依賴(lài)流量增長(zhǎng)，而是需要專(zhuān)注定位，實(shí)現(xiàn)符合我們戰(zhàn)略方向的增長(zhǎng)。
流量帶來(lái)的增長(zhǎng)有三種，一種是肌肉增長(zhǎng)，符合企業(yè)的發(fā)展方向；一是脂肪增長(zhǎng)，只是虛胖；還有一種是腫瘤生長(zhǎng)，生長(zhǎng)后對(duì)企業(yè)有害。所以，在這個(gè)過(guò)程中，我們一定要分清自己的成長(zhǎng)，不要在有成長(zhǎng)的時(shí)候就高興，只有圍繞定向方向形成的成長(zhǎng)才是有效的。
第三，追求成功放大，保持飛行動(dòng)力。
企業(yè)在飛行的時(shí)候，最重要的是平穩(wěn)飛行，保持速度。第一步成功后，很多企業(yè)在找到更熱的出路時(shí)，往往會(huì)放松下來(lái)，把資源放到其他地方投資。
這將使我們面臨更大的挑戰(zhàn)。第一個(gè)挑戰(zhàn)是原有的體驗(yàn)不足以支撐新的成長(zhǎng)；第二個(gè)挑戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)會(huì)大大加劇。此時(shí)，我們必須研究現(xiàn)有的成功，追求勝利，放大勝利，這樣才能保持我們的飛行勢(shì)頭。最后，用一句話來(lái)總結(jié)，企業(yè)要想起飛并保持平穩(wěn)飛行，“從創(chuàng)新開(kāi)始，成為定位”。謝謝大家。
