12月13日至15日，36Kr WISE2021新經(jīng)濟(jì)之王峰會(huì)在上海舉行。其中，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)蔣南春以“中國(guó)消費(fèi)品牌崛起的硬核方法”為主題，分享了新消費(fèi)品牌如何在流量紅利耗盡的時(shí)代，真正成為可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)品領(lǐng)先品牌。
分眾傳媒創(chuàng)始人蔣南春
蔣南春認(rèn)為，改革開(kāi)放初期，中國(guó)商戰(zhàn)的核心要素發(fā)生了三次重要變化，即生產(chǎn)力競(jìng)爭(zhēng)和渠道端戰(zhàn)爭(zhēng)。如今，渠道和生產(chǎn)雙方都變得多余，創(chuàng)新迅速同質(zhì)化。當(dāng)消費(fèi)者有很多選擇的時(shí)候，核心戰(zhàn)場(chǎng)就在消費(fèi)者的心智端。
流量不是商業(yè)的基礎(chǔ)，而是品牌贏得人心的結(jié)果。如今，做品牌只有三種方法：1。融入社會(huì)事件；2.融入社會(huì)重大娛樂(lè)活動(dòng)；3.消費(fèi)者頻繁的線下場(chǎng)景成為他腦海中不可或缺的一部分?！皬V告就像投資。只有做可以反復(fù)積累的事情，才能享受時(shí)間的復(fù)利?！?/p>
以下是蔣南春的發(fā)言記錄，編輯如下：
和大家分享一些中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和硬核方法。
今年中國(guó)的特殊經(jīng)歷是人口紅利，流量紅利越來(lái)越少，消費(fèi)品零售總額呈現(xiàn)很多拐點(diǎn)。但中國(guó)的生產(chǎn)供應(yīng)能力持續(xù)上升，行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了一個(gè)重要結(jié)果，那就是大家都進(jìn)入了一個(gè)存量博弈的時(shí)代。
在股票游戲時(shí)代，最大的特點(diǎn)就是量?jī)r(jià)雙殺。如果生意不好，大家都在搞推廣。推廣有效嗎？有效，剛開(kāi)始有效，后來(lái)不推廣不銷(xiāo)售，推廣不銷(xiāo)售。然后開(kāi)始搞流量，流量有效嗎？也是有效的，但是初始流量馬上就進(jìn)入瓶頸了，因?yàn)槟嵌际潜阋说牧髁?。一旦你想成長(zhǎng)，你會(huì)馬上處于虧損的邊緣。
總而言之，消費(fèi)品的本質(zhì)沒(méi)變。新消費(fèi)品的很多人抓住新人類(lèi)、新需求，抓住新流量紅利迅速崛起。但是消費(fèi)者的本質(zhì)沒(méi)有變，渠道滲透率和心智滲透率，流量的紅利不是你控制的，而是流量的控制是平臺(tái)控制的。在這樣的情況下，最后，只有全渠道滲透率和品牌名稱購(gòu)買(mǎi)，才能使一個(gè)新的消費(fèi)品牌真正成為可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)品領(lǐng)先品牌。
命名采購(gòu)，打價(jià)格戰(zhàn)，推動(dòng)銷(xiāo)售戰(zhàn)，流量戰(zhàn)，最多賺工廠利潤(rùn)，只是時(shí)間問(wèn)題。
改革開(kāi)放初期，中國(guó)商戰(zhàn)的核心要素發(fā)生了三次重要變化，第一次是生產(chǎn)力之戰(zhàn)。第二階段是海峽這邊的戰(zhàn)爭(zhēng)。誰(shuí)的渠道范圍廣，渠道滲透率高，誰(shuí)就贏，所以是渠道滲透率之戰(zhàn)。
在渠道同質(zhì)化、生產(chǎn)端過(guò)剩的今天，消費(fèi)者有了很多選擇，創(chuàng)新也迅速同質(zhì)化。核心戰(zhàn)場(chǎng)是什么？在消費(fèi)者的心理方面。在消費(fèi)者的心智端，你必須回答一個(gè)問(wèn)題。你選擇不選擇別人的原因是什么？現(xiàn)在，許多人花時(shí)間研究交通。流量是商業(yè)的基礎(chǔ)嗎？其實(shí)不是。流量只是品牌贏得人心的結(jié)果，本末倒置會(huì)造成很大的挑戰(zhàn)。
很多人說(shuō)我是新消費(fèi)企業(yè)家，因?yàn)槲腋私釺ik Tok，了解某個(gè)平臺(tái)或者某個(gè)算法的規(guī)則。我覺(jué)得這個(gè)算法和平臺(tái)相比沒(méi)有前途。當(dāng)你研究ROI的時(shí)候，平臺(tái)比你更懂算法，真正能在平臺(tái)上賺錢(qián)的公司是那些品牌，因?yàn)槠放浦浪惴ㄊ侨诵牡乃惴ā?/p>
當(dāng)顧客產(chǎn)生這種需求時(shí)，你的品牌能成為這部分人群的首選嗎？
平臺(tái)上有個(gè)公式，GMV等于流量轉(zhuǎn)化率客戶單價(jià)回購(gòu)頻率。從這個(gè)角度來(lái)看，流量的精準(zhǔn)分配、流量的裂變、流量的私域以及如何找到流量的洼地都是非常重要的。轉(zhuǎn)化率，如何提升？轉(zhuǎn)化率很重要，但其實(shí)都是手術(shù)。
什么是真正的道？這是一個(gè)品牌。Celeste和歐萊雅能在平臺(tái)上賺錢(qián)，是因?yàn)樗麄兊钠放粕钊肴诵?，自身流量占比也比較高。他們出去做廣告，70%是自己的流量，30%是做廣告，轉(zhuǎn)化率是普通品牌的三倍。因?yàn)橹群驼J(rèn)知度高，所以溢價(jià)能力高。當(dāng)它的價(jià)格溢價(jià)能力高的時(shí)候，很多人推下去就活不下去了。
全球最大的研究公司凱都做了總營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)研究。經(jīng)過(guò)20年的研究，得出一個(gè)結(jié)論，其實(shí)一個(gè)公司70%的銷(xiāo)售額都是品牌造成的。但實(shí)際銷(xiāo)售額的30%來(lái)自于很多短期活動(dòng)、直接轉(zhuǎn)換行為等等，這是一個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品應(yīng)該具備的共識(shí)。
如今，中國(guó)很多新消費(fèi)品牌90%的精力和資源都投入到了所謂的有效流量上。因此，流量幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了快速的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但卻無(wú)法擺脫價(jià)格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)，進(jìn)入消費(fèi)者的腦海，實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的利潤(rùn)。
70%的銷(xiāo)售額來(lái)自品牌，70%的資源要放在品牌上，30%放在短期流量轉(zhuǎn)化和推廣活動(dòng)上。但是今天，大家90%的資源都花在下個(gè)月要找什么促銷(xiāo)、活動(dòng)、什么樣的流量紅利上，結(jié)果越來(lái)越焦慮。
真正優(yōu)秀的品牌，也許他們沒(méi)有比我們今天的新消費(fèi)品牌算法更好的算法，但他們真的是中國(guó)最賺錢(qián)的公司，因?yàn)樗麄儞碛惺裁?？渠道滲透和心智滲透。
很多人短時(shí)間從事流量和爆款產(chǎn)品，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)來(lái)后，立即開(kāi)始同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格提升，最終無(wú)法保持這種利潤(rùn)。廣告的作用不僅僅是帶來(lái)短期銷(xiāo)量，更是抑制同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
很多品牌持續(xù)的廣告投入沉淀為堅(jiān)實(shí)的品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是公司的核心驅(qū)動(dòng)力。如今很多公司的成功，包括新消費(fèi)公司妙可藍(lán)多和袁琪森林，都因?yàn)閮扇昵暗倪x擇而取得了巨大的成功。大部分新消費(fèi)品停滯在上億人民幣，但可以達(dá)到幾十億。袁琪森林線下布局很深，線下隨處可見(jiàn)，等于消費(fèi)者心目中的一類(lèi)公司。他們今天的成功是兩年前所做選擇的決定。
分眾傳媒創(chuàng)始人蔣南春
跟大家分享一下新形勢(shì)下品牌傳播的三大趨勢(shì)。
第一個(gè)趨勢(shì)是集權(quán)反對(duì)分裂。今天，互聯(lián)網(wǎng)上的精確流量分配提高了交易效率，但并沒(méi)有提高通信效率。有時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)上再多的品牌投入也趕不上信息爆炸的速度。
互聯(lián)網(wǎng)過(guò)度碎片化，信息過(guò)度爆炸，讓品牌在無(wú)盡的信息中越來(lái)越難引爆。做社會(huì)種草的品牌是一個(gè)非常好的方式，但是大規(guī)模種草的紅利已經(jīng)結(jié)束了。我們面臨的是在草原上種草。種完這些草，不太容易撞到自己的草。
根據(jù)凱都的研究報(bào)告，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)各種媒體的接受度，在線名人的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)支持度為87%，內(nèi)容贊助推廣度為76%，但營(yíng)銷(xiāo)人員的認(rèn)知并不代表消費(fèi)者的想法。
種草紅利結(jié)束后，植樹(shù)時(shí)代開(kāi)始了。別人還在種草的時(shí)候，你要有力量去種樹(shù)。當(dāng)品牌的高頻曝光被大家熟知的時(shí)候，你還是要成為消費(fèi)者心目中的常識(shí)和不假思索的選擇。
第二個(gè)趨勢(shì)是反復(fù)對(duì)抗遺忘。
《思考，快與慢》的作者丹尼爾卡內(nèi)曼獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。他說(shuō)人腦是如何工作的，人們的決策安排是理性的。這個(gè)假設(shè)是不成立的。人是最不理智的動(dòng)物。他主要受直覺(jué)和認(rèn)知的偏見(jiàn)，經(jīng)常做出非理性的判斷。
因?yàn)槿擞袃蓚€(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。1系統(tǒng)叫直覺(jué)系統(tǒng)，2 2等于4；什么是系統(tǒng)2？什么是27x38？大多數(shù)人無(wú)法回應(yīng)。這時(shí)，我們應(yīng)該做出一個(gè)理性的思考系統(tǒng)。
很多時(shí)候，人們用系統(tǒng)1來(lái)處理事件，因?yàn)槿四X消耗了人體20%的能量，而且它不能燃燒，所以它保護(hù)了自己的大腦，所以大多數(shù)時(shí)候他們用系統(tǒng)1來(lái)處理事件，但是系統(tǒng)1最大的特點(diǎn)就是走捷徑，而走捷徑最大的問(wèn)題就是什么信息最容易影響你？
你剛剛看到和聽(tīng)到的信息最容易影響人們的判斷。大腦傾向于思考最近獲得的信息和印象生動(dòng)的信息，從而做出快速判斷。大腦就是這樣做出判斷的。
傳播的本質(zhì)還是在于大規(guī)模投放，大規(guī)模精準(zhǔn)投放，消費(fèi)者的本質(zhì)是遺忘，所以低頻的品牌傳播很難跟上客戶遺忘的速度。Focus所做的就是在一個(gè)封閉的空間里反復(fù)出現(xiàn)。
你會(huì)每天在電梯口聽(tīng)到“藍(lán)色有多美妙，藍(lán)色有多美妙”的歌聲。唱完你不會(huì)買(mǎi)吧？繼續(xù)唱！最終會(huì)成為標(biāo)準(zhǔn)，成為常識(shí)，成為不假思索的選擇。因?yàn)槿祟?lèi)最大的特點(diǎn)就是思維快，品牌就是要建立類(lèi)似思維快和條件反射的東西。如果你的品牌不能被條件化，你靠貨找人，貨找人根本不是品牌，找貨的人是品牌。第三個(gè)趨勢(shì)是確定性對(duì)不確定性。
今天做品牌只有三種方法：1。要融入重大社會(huì)事件，比如中國(guó)李寧在美國(guó)t臺(tái)上的走秀震驚了全中國(guó)，掀起了一波李寧的高潮，這是非常重要的事件營(yíng)銷(xiāo)，融入重大社會(huì)事件或社會(huì)話題。
2.融入社會(huì)主要娛樂(lè)。你只賭加多寶《中國(guó)好聲音》、伊利《爸爸去哪兒》和安慕?！侗寂馨尚值堋?。如果能賭上當(dāng)年最受歡迎的綜藝節(jié)目的成功，或者成為當(dāng)年的新聞，很容易成功，但它的成功率很低。
每個(gè)企業(yè)都不能靠賭博。每個(gè)企業(yè)還是要用一定的媒體邏輯去贏得不確定的媒體傳播環(huán)境。你總是要回家，總是要上班，總是要去看電影，等等。這些東西是消費(fèi)者的必經(jīng)之路。你每天都在中國(guó)4億城市人的必經(jīng)之路上路過(guò)，這是消費(fèi)者的主流。它們反復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中，出現(xiàn)頻率很高，最后成為他們腦海中不可或缺的一部分。這就是“造硬村，造壞賬”。世界上沒(méi)有捷徑。所以我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告就像投資一樣，只有做可以重復(fù)積累的事情，才能享受時(shí)間的復(fù)利。
最后，祝大家在新的一年里，能夠以一定的邏輯贏得不確定的市場(chǎng)。人口紅利結(jié)束，大眾紅利正在展開(kāi)；流量紅利結(jié)束，品牌紅利開(kāi)始。謝謝大家！
