從國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品的完美日記到內(nèi)衣品牌Ubras，再到即將上市的功能性護(hù)膚品牌薇諾娜，線下門店成為線上線上名人品牌的必爭(zhēng)之地。12月23日，北京商報(bào)記者今日獲悉，薇諾娜即將在銀泰百貨落地全國(guó)百貨首店，并在線發(fā)布新品。指出落地店是品牌提升品牌力、拓展銷售渠道的有利途徑。然而，大多數(shù)線上品牌落地時(shí)，仍會(huì)面臨SKU不足、創(chuàng)新頻率低、實(shí)體店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足等問(wèn)題。而且他們還需要在某種程度上與商場(chǎng)磨合。
在線品牌想要獨(dú)立門戶。
大量品牌不再滿足于在淘寶上賣得好。如何通過(guò)線下門店接觸到消費(fèi)者，是品牌的未來(lái)。北京商報(bào)記者了解到，12月25日，帶火直播的薇諾娜將在銀泰百貨落地全國(guó)百貨第一店。與屈臣氏的產(chǎn)品展示不同，此次開業(yè)是薇諾娜首次為消費(fèi)者開設(shè)獨(dú)立門店。據(jù)了解，該店位于銀泰百貨杭州西湖店一樓，已引進(jìn)威諾娜26個(gè)產(chǎn)品系列、100個(gè)單品。同時(shí)，所有產(chǎn)品將與銀泰百貨的喵街App同步，新品線下發(fā)布。可見(jiàn)線下已經(jīng)成為薇諾娜努力的新場(chǎng)景。
其實(shí)除了以上的薇諾娜，從淘寶起家的完美日記、內(nèi)外、哥布林的口袋等品牌都已經(jīng)開始了線下布局。記者從銀泰百貨了解到，近年來(lái)，Comme Moi、colorist、perfect diary、錦鯉魚那曲等新興品牌紛紛在銀泰百貨扎堆，且多為首批門店。其中，調(diào)色師在西湖銀泰開浙江第一家店以來(lái)，一口氣進(jìn)了四家銀泰百貨；錦鯉魚那曲西湖店是國(guó)內(nèi)首家線下概念店。
從北京市場(chǎng)來(lái)看，完美日記在中關(guān)村開出北京第一家店后，不到兩年的時(shí)間里，7家店相繼開業(yè)，且大多位于核心商圈和熱門商場(chǎng)。Ubras還進(jìn)入了朝陽(yáng)合生匯、國(guó)貿(mào)商城、西單更新市場(chǎng)、北京apm等項(xiàng)目；內(nèi)外，北京有近20家線下門店，多為商場(chǎng)。
一位品牌負(fù)責(zé)人指出，當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段，就需要有線下柜臺(tái)，這是打造真正品牌力的過(guò)程。因?yàn)榫€上客戶沒(méi)有粘性，會(huì)員服務(wù)有限，消費(fèi)者無(wú)法真正了解品牌。此外，線下門店的布局也希望能讓線上消費(fèi)者走線下，從而帶動(dòng)品牌發(fā)展。據(jù)悉，薇諾娜線下店將包含護(hù)理用品，店內(nèi)還將搭載美容室功能。
并不是所有品牌都適合線下門店。
線下店不能因?yàn)橄腴_就開。銀泰百貨工作人員表示，大部分線上品牌沒(méi)有線下團(tuán)隊(duì)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不足以支撐品牌開設(shè)獨(dú)立的形象專柜?！耙砸槐緯右槐緯鵀槔ｋm然在天貓平臺(tái)上品牌很大，但除了潔面油產(chǎn)品，這個(gè)品牌的SKU只有十幾個(gè)。”因此，很難支持產(chǎn)品較少的實(shí)體柜臺(tái)的支出。眾所周知，實(shí)體店不僅需要多品類，還需要線下人工、租金、運(yùn)營(yíng)等成本。對(duì)于線上品牌來(lái)說(shuō)，拓展線下需要大量的資金支持。與線上打造爆款產(chǎn)品的思路不同，線下門店更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)。據(jù)商場(chǎng)負(fù)責(zé)人介紹，其實(shí)品牌落地商場(chǎng)后，如何裝修、選擇產(chǎn)品、提供會(huì)員服務(wù)等都需要雙方協(xié)商?！熬€上品牌落地時(shí)可以向商場(chǎng)提供一些線上業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，商場(chǎng)落地時(shí)想要開店，也會(huì)給出一些行業(yè)洞察、消費(fèi)者洞察以及對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的參考意見(jiàn)。”上述商場(chǎng)人士表示。
雖然線上可以帶來(lái)一個(gè)紅色的產(chǎn)品，但是很難拉長(zhǎng)一個(gè)品牌的生命力。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家潘指出，品牌源于渠道效率、聲譽(yù)和質(zhì)量。一個(gè)品牌的建立需要兩個(gè)基本條件，一是平臺(tái)效率，二是產(chǎn)品口碑和質(zhì)量。從國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，線上平臺(tái)更新迅速，新技術(shù)、新平臺(tái)為新產(chǎn)品的出現(xiàn)提供了機(jī)會(huì)和可能。然而，往往是因?yàn)榫W(wǎng)上的聲譽(yù)和質(zhì)量問(wèn)題，品牌迅速衰落?？偠灾?，一個(gè)品牌的成功在于時(shí)間的連續(xù)性，而不在于變化的速度。如果質(zhì)量和口碑跟不上，渠道控制不住，很快就會(huì)被淹沒(méi)。
所有通道都需要數(shù)字并行。
所有品牌業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)發(fā)展都需要回歸零售的本質(zhì)。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊青松指出，實(shí)體店仍然是零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源。隨著現(xiàn)有門店布局的置換和更新，數(shù)字化和信息技術(shù)的加持，品牌場(chǎng)景可以更加豐富和多樣化，門店的作用也會(huì)更加突出。
“事實(shí)上，線下門店在線上仍有不可替代的優(yōu)勢(shì)。”楊青松認(rèn)為，消費(fèi)者在網(wǎng)店可以身臨其境地了解商品、觸摸實(shí)物產(chǎn)品，能夠更好地了解商品的特點(diǎn)，從而刺激購(gòu)買需求。同時(shí)，消費(fèi)者的退換貨問(wèn)題一般可以線下直接當(dāng)場(chǎng)解決，而不是申請(qǐng)退換貨、快遞、審核辦理等漫長(zhǎng)的售后流程。比如電商平臺(tái)。
當(dāng)品牌在線上發(fā)展到一定程度，就是線下的布局。北京市商業(yè)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，“品牌必須與消費(fèi)者有更多的聯(lián)系，這樣消費(fèi)者才能更了解自己，所以很多品牌在達(dá)到一定實(shí)力水平后就會(huì)線下發(fā)展”。
不過(guò)，線上品牌布局線還是要輕。賴陽(yáng)指出，應(yīng)在線上品牌布局線下開設(shè)少量門店，其主要功能是展示品牌形象。這種輕操作不僅可以促進(jìn)宣傳，轉(zhuǎn)化為線上銷售，而且整體成本也不會(huì)太高。如果大量開設(shè)實(shí)體店，成本會(huì)增加，品牌原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。
雖然線下是品牌的未來(lái)，但選擇的形式不一定是大店，也可以是數(shù)字容器。“很多品牌的SKU不夠豐富，但線上名人產(chǎn)品就像爆款產(chǎn)品一樣可以吸引很多消費(fèi)者。因此，商場(chǎng)的彈窗店和獨(dú)立的自動(dòng)售貨機(jī)是更合適的選擇，既能節(jié)省大量租金，又能起到品牌展示的作用?！辟囮?yáng)建議道。品牌發(fā)展需要數(shù)字化工具的幫助。潘還認(rèn)為，數(shù)字化為品牌成長(zhǎng)提供了創(chuàng)新空間，包括多渠道、跨領(lǐng)域、跨時(shí)空創(chuàng)造的品牌要素組合機(jī)會(huì)。但數(shù)字化對(duì)產(chǎn)品生命周期要求更高，即使是最好的品牌也必須保持旺盛的產(chǎn)品更新能力和典型特征。
