從儒家文化的角度來(lái)看，美食旅游目的地品牌個(gè)性的因子分析結(jié)果是不同的。

　　在有效問(wèn)卷中，男性游客占49.9%，女性游客占50.1%，基本持平。被調(diào)查游客年齡在18-25歲之間，占54.5%，其次是26-35歲的游客，占25.7%?，F(xiàn)有文獻(xiàn)也揭示出，18-45歲、受過(guò)高等教育的中青年人是美食旅游的主要市場(chǎng)群體[78-79]，符合美食旅游市場(chǎng)的基本特征。

　　本科學(xué)歷占比最高，占53.2%，其次是大專學(xué)歷游客，占18%，兩類游客合計(jì)占71.2%。樣本游客群體學(xué)歷較高。職業(yè)是學(xué)生比例最高的，占39.4%，其次是企事業(yè)單位，占26.5%。2000元收入最高，占37.0%，其次是2001~4000元和4001~6000元，分別占24.1%和23.0%，兩類游客占47.1%)。

　　在這項(xiàng)研究中，SPSS  19。0應(yīng)用于預(yù)設(shè)品牌個(gè)性的因子分析，檢驗(yàn)?zāi)康牡貍€(gè)性維度的信度和效度。利用主成分分析提取公共因子，對(duì)提取的公共因子進(jìn)行方差最大的正交旋轉(zhuǎn)。因子提取采用五因子定數(shù)法。雖然第五因子的特征根值(0.993)略低于1，但五個(gè)共同因子符合“五個(gè)常任理事國(guó)”的框架，此時(shí)累計(jì)方差貢獻(xiàn)率已達(dá)66.575%。提取五個(gè)常見(jiàn)因素是可行的。以0.5以上的因子負(fù)荷作為新因子的提取標(biāo)準(zhǔn)，逐步刪除3個(gè)描述性詞語(yǔ)，提取5個(gè)因子。各要素所包含的詞匯表明，要素體系可以用最初設(shè)計(jì)的“五?！斌w系來(lái)命名：仁(五字)、義(五字)、禮(四字)、智(三字)、信(五字)。

　　仁包含友善、和諧、善良、平和、自然五個(gè)字，符合儒家文化中仁的內(nèi)涵(關(guān)愛(ài)他人、與人相處、和諧自然)?！叭省?，作為目的地“以人為本”的個(gè)性特征，表現(xiàn)在政府部門、餐飲經(jīng)營(yíng)者、餐飲服務(wù)人員和當(dāng)?shù)鼐用穸枷胍慰偷男枨蟆?/p>

　　五個(gè)因素的平均值在3.77-4.15之間，說(shuō)明游客基本認(rèn)同用這些維度來(lái)描述美食旅游目的地成都的品牌個(gè)性。此外，22個(gè)目的地的品牌個(gè)性詞均值在3.6以上，說(shuō)明游客對(duì)這22個(gè)詞比較認(rèn)同。

　　然而，每個(gè)因素的平均值存在一些差異。平均值最高的是“禮”(4.15)，其次是“義”(4.02)，再次是“仁”(3.91)和“信”(3.82)，最后是“智”(3.77)，反映了游客對(duì)這五個(gè)目的地品牌個(gè)性因素的認(rèn)同程度。