對(duì)于品牌運(yùn)營總是有不同的看法。如果不了解它的本質(zhì)，很難指望在實(shí)際工作中取得成果。研究發(fā)現(xiàn)，許多公司的營銷部門處于低效率、低產(chǎn)出的狀態(tài)，這與經(jīng)營者對(duì)品牌的認(rèn)知偏差密切相關(guān)。品牌運(yùn)營不僅要有情懷和商業(yè)敏銳性，還要有科學(xué)的方法論賦能。筆者結(jié)合幾個(gè)具體案例，針對(duì)常識(shí)提出四點(diǎn)建議，推薦相關(guān)從業(yè)者閱讀學(xué)習(xí)~
正如1000個(gè)讀者眼中有1000個(gè)哈姆雷特，1000個(gè)品牌從業(yè)者眼中有1000個(gè)品牌定義。至于品牌，如果不了解它的本質(zhì)，很難指望在實(shí)際工作中取得成效。
發(fā)現(xiàn)公司90%的營銷工作處于低效率、低產(chǎn)出的狀態(tài)，很大程度上與從業(yè)者對(duì)品牌本質(zhì)的誤解有關(guān)。
汕頭商學(xué)院營銷講師、思創(chuàng)品牌咨詢創(chuàng)始人Kris曾分享過四個(gè)與品牌相關(guān)的反常識(shí)思維，希望對(duì)你有所幫助：
“窮爸爸”思維VS“富爸爸”思維
“一葉之盲”的品牌理念
“關(guān)鍵時(shí)刻”和“關(guān)鍵行動(dòng)”
警惕“五毒”品牌
我“窮爸爸”思維VS“富爸爸”思維
在我擔(dān)任品牌顧問的多年時(shí)間里，我與許多企業(yè)家和首席執(zhí)行官進(jìn)行了面對(duì)面的深入交流。
在這個(gè)過程中，我發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)在品牌建設(shè)上都是想著“窮爸爸”，往往把花在品牌建設(shè)上的錢當(dāng)成“消費(fèi)”。
“窮爸爸”出門消費(fèi)時(shí)，總想以更低的價(jià)格看到ROI(投資回報(bào))來提高性價(jià)比，等不及一三分鐘就能看到結(jié)果。
如果你今天花錢，明天不還，你會(huì)認(rèn)為行動(dòng)失敗了。扔出一把鋼鏟，聽不到任何回音，感覺真的很痛。
那些做大做強(qiáng)的企業(yè)，往往是“富爸爸”思維，在他們眼里是又快又準(zhǔn)。他們一次又一次地把花掉的所有人的財(cái)產(chǎn)當(dāng)作“投資”。
如果你今天投資，即使10個(gè)月拿不回來，也能保持穩(wěn)健。他們更注重“溢價(jià)”，將品牌視為提升價(jià)值的“杠桿”。買了就留下，耐心等著還回去。
歸根結(jié)底，“窮爸爸”思維就是營銷，“富爸爸”思維才是真正的品牌。
為什么這么說？
因?yàn)楸举|(zhì)上，營銷是一種不斷變化的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)，品牌是一種長期的戰(zhàn)略投資。
營銷人員實(shí)際上壓力很大，他們必須與時(shí)俱進(jìn)。微博向微博學(xué)習(xí)，Tik Tok向Tik Tok學(xué)習(xí)，嗶哩嗶哩向嗶哩嗶哩學(xué)習(xí)。
他們學(xué)習(xí)和應(yīng)對(duì)媒體環(huán)境，通過購買和應(yīng)用最好的流量渠道來獲得營銷效果。離開現(xiàn)在的流量渠道，無論線上還是線下，都無法形成營銷效果。
但是，如果只懂渠道，不懂人心，不知道用戶的心智是如何形成的，不能洞察當(dāng)下人的內(nèi)心和人性，就做不出好的品牌。做品牌，必須把握“人性向下，人向上”的規(guī)律，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行長期戰(zhàn)略規(guī)劃。人性貪得無厭，懶惰貪婪，但人的內(nèi)心都是美好的希望，激情四射和理想自我的投射。
類似的例子，比如女性內(nèi)衣品牌Ubras和NEIWAI。
這兩個(gè)品牌都是做無框內(nèi)衣的，前者因?yàn)槔钌盏拇院捅痪W(wǎng)友稱為熱搜的“讓女人躺著贏職場(chǎng)”的文案而失去了口碑。后者因其帥氣知性的王菲代言照片而受到好評(píng)。
有什么區(qū)別？你怎么想呢？
Ubras剛募資一年，就開始邀請(qǐng)代言人——交通之星歐陽娜娜。但直到第五年才邀請(qǐng)到第一位代言人——，名氣不大，但符合杜甫內(nèi)外調(diào)性。
如果看邀請(qǐng)代言人的時(shí)間線和思維路徑，一個(gè)是剛募資一年的公司，專注于邀請(qǐng)流量明星來贏得客戶，另一個(gè)是成立五年積累了很多原創(chuàng)用戶，然后開始認(rèn)真做代言的公司。
在我看來，這背后有一種含蓄的態(tài)度：Ubras希望營銷，對(duì)內(nèi)對(duì)外都看重品牌。
Ubras用“窮爸爸”思維打造品牌，希望用流量明星吸引盡可能多的年輕女孩，所以李生日翻車也就不難理解了。內(nèi)外有請(qǐng)符合品牌調(diào)性的模特明星，希望代言人能展現(xiàn)女性自由之美。
正如內(nèi)外創(chuàng)始人劉所說：“好品牌的定義是什么？不是投資者眼中的速度和規(guī)模，而是消費(fèi)者對(duì)真正好的品牌的判斷。”
一個(gè)好的品牌在消費(fèi)者心目中應(yīng)該是什么樣子？
我覺得可以用一個(gè)詞來形容：視而不見。
二、“視而不見”的品牌理念
“定位之父”杰克特勞特曾說：“品牌是消費(fèi)者心目中最有利的位置，讓競(jìng)爭(zhēng)不戰(zhàn)而勝”。
這個(gè)定義早就廣為人知，但今天還不夠準(zhǔn)確。因?yàn)樗皇菑耐顿Y的角度指出了品牌帶來的雪球效應(yīng)，但對(duì)于創(chuàng)始人和CEO來說，實(shí)際指導(dǎo)意義并不明確。
在我看來，好的品牌就像你的愛人。她會(huì)讓你覺得：不管銀河是亮是彩，只要有你在身邊，我就是瞎子，看不見森林。
就是這種“瞎了眼”，讓你“認(rèn)識(shí)、了解、愛上”這個(gè)品牌，再也看不到其他類似的品牌。
換句話說，品牌不僅僅是留在用戶心中的認(rèn)知，更是留在一群特定用戶心中的強(qiáng)烈共識(shí)。這種共識(shí)必須有某種驅(qū)動(dòng)人性的情感或意義，才能提高品牌給商業(yè)帶來的效率。
簡(jiǎn)單來說，一個(gè)好的品牌必須滿足一群特定用戶的極端偏好，他們都是你的，愿意為你付出溢價(jià)。
這里有三個(gè)核心點(diǎn)：特定用戶、你和支付溢價(jià)。很容易理解你必須支付保險(xiǎn)費(fèi)。具體用戶到底是什么意思？
在我們公司，特定用戶有一個(gè)專屬名稱“燈塔用戶”。顧名思義，燈塔用戶就是那些天生喜歡你，自愿來找你的人。
一個(gè)品牌永遠(yuǎn)不可能被所有人喜歡，它只能滿足一群人的獨(dú)特喜好。
找到燈塔用戶，提供吸引他們的興趣點(diǎn)，為他們建立一個(gè)“不是別人，正是你”的購買理由，這樣他們就可以不斷購買，為你支付溢價(jià)。
我們以鐘為例。(拋開前段時(shí)間關(guān)于創(chuàng)始人采訪的爭(zhēng)議)在冰制品領(lǐng)域，巨頭們長期壟斷著中國75%的冰淇淋市場(chǎng)，這種情況一直持續(xù)到鐘這樣的新品牌出現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，中成立僅8個(gè)月就拿下雙十一天貓冰品類銷量第一。在2020年天貓618賽事中，鐘再次奪得冰品榜首。
你可能想象不到，它是一個(gè)如此新興的品牌，一天之內(nèi)以66元的價(jià)格賣出了2萬個(gè)“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，讓鐘被消費(fèi)者稱為“雪糕界的愛馬仕”。鐘居然找到了它的燈塔用戶。
好吧，知道什么是好品牌，我們應(yīng)該考慮什么時(shí)候，下一步該怎么做。畢竟，只有在正確的時(shí)間做正確的事情，才能事半功倍。
三.“關(guān)鍵時(shí)刻”和“關(guān)鍵行動(dòng)”
品牌不是一切。不是所有的企業(yè)一上來就要建品牌。我們可以根據(jù)時(shí)間把它們分為三個(gè)階段。
早期企業(yè)從0到1最重要的是解決快速獲取客戶的問題。他們需要快速掌握市場(chǎng)上的一些資源，創(chuàng)造一些成績，并檢驗(yàn)組織的實(shí)現(xiàn)情況，這樣才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。
在這個(gè)階段，企業(yè)需要花時(shí)間和心思，先把品牌戰(zhàn)略規(guī)劃想清楚，然后在合理的預(yù)算內(nèi)制造爆款和引爆聲。
從中期來看，1到N的企業(yè)將被植入、擴(kuò)張和標(biāo)準(zhǔn)化。你應(yīng)該標(biāo)準(zhǔn)化你所有的渠道、內(nèi)部流程、產(chǎn)品、研發(fā)；d、甚至品牌變現(xiàn)，還有可能出現(xiàn)市場(chǎng)加速。這個(gè)時(shí)候，品牌會(huì)集中力量。
這一步，你需要根據(jù)品牌戰(zhàn)略的各個(gè)方面開始鋪設(shè)。
然而，很多人在這個(gè)時(shí)候很容易失去耐心。當(dāng)他們看到品牌行動(dòng)不起作用時(shí)，他們開始擔(dān)心，所以他們轉(zhuǎn)向營銷，爭(zhēng)相去做。因此，以下成本非常高，甚至失敗。
要打造一個(gè)好品牌，創(chuàng)始人必須記住這是一個(gè)長期的過程。
到了N 1，像立白這樣的企業(yè)正在孵化新品牌。這是第二次冒險(xiǎn)。這時(shí)，母品牌能否給新品牌錦上添花，就看運(yùn)氣了。
比如專注護(hù)理的立白，就孵化了一個(gè)新的彩妝品牌“半月形浮生”。你覺得這個(gè)新品牌怎么樣，加分，減分還是不加分？
