編輯導(dǎo)讀：伴隨著流量紅利的高峰，品牌線上營銷活動似乎陷入了某種“瓶頸”。以今年春節(jié)為例，似乎大部分品牌的春節(jié)營銷活動都缺乏新意，尤其是破碎的春節(jié)營銷案例。在這一現(xiàn)象背后，我們應(yīng)該如何看待未來的品牌營銷？我們來看看作者的解讀。
2022年我們再來說爆案，有點太奢侈了。說營銷行業(yè)缺乏創(chuàng)新有點太苛刻了。
雖然春節(jié)(CNY)是各大品牌的重要營銷節(jié)點，但有影響力的案例正在以肉眼可見的速度消失。收祝福、紅包等操作套路可能還是很有效果的，但顯然還未能激活大規(guī)模的話題傳播，我們再也看不到五福全國聚會的盛況。
至于品牌廣告，往年通常討論的蘋果新年廣告今年幾乎被忽略，市場上也沒有《三分鐘》，《啥是佩奇》和《猴王世家》的案例。
這種刷營銷的消失不僅出現(xiàn)在春節(jié)，也出現(xiàn)在618和雙11?；仡^看，你可能會發(fā)現(xiàn)，你只記得節(jié)日本身，只記得購物節(jié)期間買的很多東西，卻想不起來購物節(jié)期間亮眼的營銷活動。無非就是各種打折，但其實平臺官方一直想擺脫購物節(jié)的簡單促銷。
不難預(yù)料，這一大眾營銷案例的消失很可能會持續(xù)很長一段時間，同時也將繼續(xù)從傳統(tǒng)營銷節(jié)點上解綁。如果觀察現(xiàn)象級傳播案例與節(jié)日節(jié)點之間的關(guān)系，其實可以發(fā)現(xiàn)近年來它們之間的相關(guān)性越來越弱，也就是說現(xiàn)象級案例的爆發(fā)越來越具有偶然性，這其實是與營銷行業(yè)的傳統(tǒng)規(guī)律相悖的。
在這背后，我們可以從多個層面進行解讀和拓展：
首先，通常不需要有大規(guī)模的預(yù)算來傳播屏幕。大多數(shù)情況下，是利用社交熱點，還是靠硬核內(nèi)容取勝。
事實上，在當(dāng)今社會傳播的數(shù)字化時代，傳播方式早已不是媒體所能覆蓋的，而是通過社會滲透，不可能通過砸錢來打出標(biāo)桿案例。
事實上，我們會發(fā)現(xiàn)品牌市場部的一些朋友總是把缺乏亮點案例歸結(jié)于市場預(yù)算不足，但我們并不認同。我們堅信，內(nèi)容或操作技能形成的裂變滲透率比預(yù)算重要得多。如果團隊不能在小預(yù)算的情況下做出好的案例，大預(yù)算可能會更難。
其次，在節(jié)日節(jié)點的營銷中，品牌更加堅定，所以會把很多精力投入到營銷效果層面，而不是廣告創(chuàng)意層面。
比如CNY期間，大品牌會因為內(nèi)容媒體做廣告，但更重要的是保證流量和轉(zhuǎn)化率，做好營銷的閉環(huán)環(huán)節(jié)?？偟膩碚f，品牌在傳統(tǒng)節(jié)日營銷中比較保守，所以你可以獲得你應(yīng)該贏得的市場。事實上，隨著流量和內(nèi)容平臺越來越多，單一渠道的品牌預(yù)算細分越來越少。一個營銷預(yù)算要分配到各大平臺，其實最后也不會多，這也助長了品牌在營銷上的保守打法傾向，同時也要求品牌在營銷平臺上做出選擇。
三是節(jié)日本身不再有集中流動的位置。
以CNY為例。以前春晚是一個集中的流量入口，春晚的推出可以快速滲透到中國下沉的市場人群中，這是其他所有渠道無法比擬的。
值得注意的是，春晚不僅是大年三十的直播日，整個春節(jié)假期都會循環(huán)播放，品牌曝光會一次次重現(xiàn)。然而，近年來，一方面，央視春晚的收視率明顯在逐漸下降；另一方面，電視春晚和平臺春晚吸引了很多人的關(guān)注，流量也是整體分化。
根本原因還是在于人們內(nèi)容偏好的差異。在年輕人中，適合各種年齡的聚會肯定比不上專門為年輕人設(shè)計的聚會。隨著各類人群經(jīng)濟獨立、生活獨立，流量將不可逆轉(zhuǎn)地細分，從大水漫灌到精準滴灌。
總而言之，影響力營銷案例的消失，顯然與宏觀交通生態(tài)、人口偏好變化、品牌供給側(cè)競爭密切相關(guān)，這種變化并不新鮮，而是近年來持續(xù)發(fā)生的。接下來，我們不妨進一步推測一下未來營銷行業(yè)的情況，給品牌提供一些方向性的建議。
02先說要點：
沒有必要過早地追求“全球營銷”；
必須建立“全鏈路閉環(huán)”；
徹底摒棄一些傳統(tǒng)的廣告形式；
品牌應(yīng)該能夠“管理內(nèi)容”，而不是“做內(nèi)容”；
1.全球營銷不是最優(yōu)解，品牌需要選擇主戰(zhàn)場。
由于流量的分散，品牌實現(xiàn)全球覆蓋的難度會越來越大。從另一個角度來看，正是因為流量的分散，品牌的全渠道覆蓋變得越來越?jīng)]有必要，整個平臺覆蓋的營銷效率會明顯下降。
除非你是一個成熟的大眾品牌，否則我們認為沒有必要過早地追求所謂的“全球營銷”。
品牌需要做出的決策是，哪個平臺調(diào)性、平臺用戶、平臺運營玩法更適合自己，以相應(yīng)的平臺作為其主要營銷戰(zhàn)場進行深度合作和投入。同時，我們也建議品牌在找人的時候，可以從主戰(zhàn)場平臺的運營團隊中多挖人，更好地進行精細化運營。
2.在核心主戰(zhàn)場上，閉環(huán)環(huán)節(jié)必須建立和優(yōu)化。
首先，在主要的推廣平臺中，品牌必須打通從產(chǎn)品推廣到轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，而不是單純依靠口碑或傳播的外溢來賦能電商平臺或線下銷售，否則流失率會驚人。但連鎖之間的漏斗轉(zhuǎn)化率需要品牌通過精細化運營不斷調(diào)整。長期來看，每個大型平臺自身都會不斷打開自己的“內(nèi)循環(huán)”營銷環(huán)節(jié)，而不僅僅是“雙微抖”，嗶哩嗶哩和小紅書就是如此。但換句話說，要打造一個有效的營銷閉環(huán)生態(tài)平臺是不可能的，品牌也不適合長期以此為主戰(zhàn)場。
在閉環(huán)環(huán)節(jié)的構(gòu)建上，我們建議品牌可以與平臺商業(yè)化部門深度共創(chuàng)，率先體驗和反饋平臺的新產(chǎn)品、新功能，共同做一些標(biāo)桿案例。其實很多大型平臺雖然看起來商業(yè)鏈接相對成熟，但在一些垂直品類上還是有很多差距，有一定的流量紅利需要挖掘。
3.徹底摒棄微電影等傳統(tǒng)廣告形式。
其實前兩年我就提出過放棄品牌微電影的建議?，F(xiàn)在回頭看也是一個切實可行的建議。微電影等傳統(tǒng)廣告形式的主要問題在于成本高，沒人看。我實在想不通除了發(fā)布會，用戶還會在什么場合看這些又臭又長的東西。
許多傳統(tǒng)形式的廣告已經(jīng)過時了。例如，報紙廣播、T品牌廣告和廣播現(xiàn)在被越來越少的品牌使用。比如微電影的廣告模式，其存在的理由其實很薄弱。溝通渠道分散，用戶注意力分散，轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)更容易中斷。在我們看來，除了極其有限的交流場景，微電影幾乎都要退出歷史舞臺，所以最好趁早放棄。
我還記得大概十年前我們?yōu)橐粋€房地產(chǎn)項目做廣告的時候，廣告的效果已經(jīng)非常低了。當(dāng)時廣告的效果主要以通話和訪問量的數(shù)據(jù)來衡量，但實際上大部分廣告只能吸引兩次通話，一次推出項目就要花費十幾萬元。也許我終于以這種方式啟動了這個項目。
4.“管理內(nèi)容”比“做內(nèi)容”更重要
不僅是微電影，還有短視頻。在過去幾年的短視頻內(nèi)容中，品牌官方制作精良的短視頻廣告幾乎沒有火起來。正如我們之前在嗶哩嗶哩的營銷策略中提到的，品牌端內(nèi)容是否容易破圈，取決于同類內(nèi)容的競爭是否激烈。在大多數(shù)內(nèi)容品類中，品牌端內(nèi)容不如C端消費者，難以脫穎而出。
品牌不應(yīng)該聽信某個鼓吹“內(nèi)容戰(zhàn)略”的人，去思考如何做內(nèi)容，如何打造自己的內(nèi)容運營團隊，這大概是受到傳統(tǒng)營銷方式的限制。過去品牌的品牌內(nèi)容主要由品牌方和廣告代理進行打磨和打造，現(xiàn)在需要交給KOL和KOC集團來打造品牌內(nèi)容。如果品牌方還陷在內(nèi)容創(chuàng)作本身，很可能會失去西瓜。
我們認為，品牌的內(nèi)容戰(zhàn)略并不要求品牌自己制作內(nèi)容，而是如何激活和引導(dǎo)內(nèi)容成為品牌資產(chǎn)。每個人都可能是品牌內(nèi)容的創(chuàng)造者，而不僅僅是營銷部門、代理商和運營商。品牌人員本身要有“平臺”心態(tài)去運營和引導(dǎo)，而不是把自己變成官方自媒體。因此，我們也建議相對成熟的品牌采用代理運營的方式進行官方新媒體等內(nèi)容的日常運營，品牌市場部人員可以將更多的精力放在管理內(nèi)容上，而不是生產(chǎn)內(nèi)容上。
今天到此為止，下一篇文章再見。
#專欄作家#
鄭卓然，微信官方賬號：通信體操(ID:chunboticao)，大家都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年度作者。廣告和新媒體運營領(lǐng)域的老司機，專注于分享干貨文章以及在營銷、運營和業(yè)務(wù)方面的獨到見解。
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