本文由Klayvio的營(yíng)銷總監(jiān)Kady Srinivasan分享。
Klayvio是一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷工具的一站式平臺(tái)，于2012年在波士頓成立。目前其功能包括AB測(cè)試、與Shopify等電商平臺(tái)的營(yíng)銷整合、郵件營(yíng)銷、根據(jù)用戶畫像在臉書上精準(zhǔn)投放等。布魯克琳、KKW美容和凱莉化妝品等受歡迎的品牌都是Klayvio的客戶。
公開(kāi)資料顯示，Klayvio最近一次融資是2021年5月宣布的D輪，融資規(guī)模為3.2億美元。投資者包括Sands Capital、Whale Rock Capital Management、Summit Partners和其他頭部資本。
Kady Srinivasan的職業(yè)生涯始于一名工程師，她稱自己為半路出家的和尚。一開(kāi)始她關(guān)注的是業(yè)績(jī)，但隨著時(shí)間的推移，她越來(lái)越重視品牌和客戶營(yíng)銷的價(jià)值，尤其是在企業(yè)快速成長(zhǎng)階段。
作為Klayvio的營(yíng)銷總監(jiān)，凱蒂分享了他是如何從0到1把一個(gè)小的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)發(fā)展成一個(gè)有組織的團(tuán)隊(duì)，公司實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。
凱蒂成長(zhǎng)的秘訣是“六步走”。比如與CEO保持一致，深入了解公司的品牌、愿景、產(chǎn)品策略等。通過(guò)與CEO的溝通，從而講好故事；比起高智商，她更喜歡高情商，因?yàn)楦咔樯淌谴蛟鞆?qiáng)大團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵；她建議CMO應(yīng)該成為顧客的傾聽(tīng)者，了解市場(chǎng)、顧客、顧客的態(tài)度和購(gòu)買過(guò)程。她堅(jiān)信拒絕自己的人和傾聽(tīng)自己的人一樣有價(jià)值，等等。
從凱蒂的分享中我們可以看出，要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、高速增長(zhǎng)，了解品牌、講好品牌故事非常重要，而講好品牌故事只是開(kāi)始。以下為她分享：
第一步：與首席執(zhí)行官保持一致
作為CMO(首席營(yíng)銷官)，你需要了解公司的創(chuàng)始故事和理念，這樣你才能在市場(chǎng)上講好你的故事。要講好一個(gè)故事，你需要對(duì)公司的使命、愿景、產(chǎn)品策略、財(cái)務(wù)規(guī)劃等有深刻的理解。這些都來(lái)自于你和CEO的溝通。
如果你的創(chuàng)始人雄心勃勃，想要制定一個(gè)20年的宏偉目標(biāo)，那么CMO的工作就是把它縮減為一年或五年的計(jì)劃，并細(xì)化為公司現(xiàn)在、明天和若干年后能做的事情。CMO的工作是傳達(dá)首席執(zhí)行官的愿景，而我主要是通過(guò)結(jié)構(gòu)化的一對(duì)一和不定期的特別會(huì)議來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。在每周的一對(duì)一會(huì)議上，我們將討論業(yè)務(wù)進(jìn)展和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)正在做的事情。
我們沒(méi)有很多臨時(shí)的頭腦融合會(huì)議，一旦組織起來(lái)，這個(gè)會(huì)議將持續(xù)2~3個(gè)小時(shí)。我們會(huì)討論任何突然出現(xiàn)在我們腦海中的或者與之相關(guān)的事情，比如如何看待某個(gè)特定的品類或者某件事會(huì)如何影響我們的業(yè)務(wù)。
在你和CEO之間就所有話題保持開(kāi)放的溝通渠道是成功合作的關(guān)鍵。
第二步：建立一個(gè)適當(dāng)規(guī)模的團(tuán)隊(duì)和流程。
從一開(kāi)始就要為團(tuán)隊(duì)樹(shù)立一個(gè)明確的使命和愿景，然后建立一個(gè)人才密集型的組織來(lái)支撐使命和愿景。
我在Klayvio的前五個(gè)職位是品牌、績(jī)效、產(chǎn)品營(yíng)銷、自助服務(wù)、分析運(yùn)營(yíng)和研究主管。這些戰(zhàn)略職能部門將編制一份操作手冊(cè)，為該部門的管理人員提供指導(dǎo)。
無(wú)論如何，你都要確保組建的團(tuán)隊(duì)能夠很好的合作，相處的很自在。對(duì)于一些特定的行業(yè)和產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)合作的技巧和積極的態(tài)度更難教。
我個(gè)人一直更喜歡高情商而不是高智商，因?yàn)楦咔樯淌谴蛟鞆?qiáng)大團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵。
第三步：成為客戶的傾聽(tīng)者
即使是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的公司，你也必須了解市場(chǎng)、客戶、客戶的態(tài)度和購(gòu)買流程。更重要的是，你要理解拒絕你的人“他們?yōu)槭裁磳?duì)你的產(chǎn)品不感興趣？你能做什么？”不認(rèn)真聽(tīng)，是找不到答案的。
與其他以客戶為導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)合作，可以給你帶來(lái)更豐富的見(jiàn)解，讓你的整個(gè)組織和客戶受益。
如果我真的需要知道客戶想要什么，并找出如何在情感上與他們產(chǎn)生共鳴，我需要了解品牌。只有這樣，我才能明白品牌和故事的力量。
記住：不聽(tīng)你話的人和聽(tīng)你話的人一樣有價(jià)值。
第四步：平衡大目標(biāo)和小目標(biāo)。
作為首席營(yíng)銷官，要做大型活動(dòng)、合作、市場(chǎng)趨勢(shì)的策劃，需要在繁瑣的事務(wù)中不斷嘗試平衡這些工作。每個(gè)月至少要定一個(gè)容易實(shí)現(xiàn)的小目標(biāo)，利用實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的機(jī)會(huì)，在營(yíng)銷工作中制造緊迫感，通過(guò)小戰(zhàn)役提高團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。
你需要專注于學(xué)習(xí)、迭代和建立團(tuán)隊(duì)信心，這樣才能在重要問(wèn)題上產(chǎn)生持久的影響。
第五步：拒絕重復(fù)使用同樣的套路。
在制定營(yíng)銷策略時(shí)，我們應(yīng)該關(guān)注三個(gè)因素：測(cè)試的數(shù)量、范圍和質(zhì)量，并創(chuàng)建一種支持整個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的試錯(cuò)文化。簡(jiǎn)單地借用和重用在另一家公司行之有效的套路，對(duì)你來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)很大的誘惑，但是你要忍住這種沖動(dòng)。因?yàn)槟莻€(gè)套路只有一次是有效的，但是在新公司，會(huì)面對(duì)不同的文化和組織，如果單純的重用，可能會(huì)徹底失敗。所以，要有選擇地重復(fù)使用你的經(jīng)驗(yàn)，記住，所有創(chuàng)新的公司都需要營(yíng)銷創(chuàng)新和營(yíng)銷靈活性。
成功無(wú)非就是重復(fù)一些簡(jiǎn)單的習(xí)慣。
第六步：盯住目標(biāo)而不是路徑。
作為CMO，一切變化都比你想象的要快。你在不斷地構(gòu)建和規(guī)范現(xiàn)有的東西，變化在不斷地打破你構(gòu)建的計(jì)劃，所以你要同時(shí)打破這個(gè)構(gòu)建。
但是，別忘了偶爾把腳從踏板上拿開(kāi)(偶爾需要轉(zhuǎn)移注意力，放松一會(huì))。照顧團(tuán)隊(duì)成員的健康，不要讓他們過(guò)度勞累。在一個(gè)成功且快速成長(zhǎng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中，關(guān)懷和責(zé)任并不矛盾。休息一下沒(méi)關(guān)系，搞砸了也沒(méi)關(guān)系，中途改變目標(biāo)和愿景也沒(méi)關(guān)系，大家一起實(shí)現(xiàn)目標(biāo)！
這是團(tuán)隊(duì)正在經(jīng)歷的一次冒險(xiǎn)。緊緊抓住你的目標(biāo)，而不是路徑，因?yàn)槁窂綍?huì)經(jīng)常改變。只要你把目標(biāo)記在心里，無(wú)論你走哪條路，你都可以實(shí)現(xiàn)它。
摘要
據(jù)說(shuō)外國(guó)和尚會(huì)念經(jīng)。這個(gè)CMO沒(méi)有什么高深的理論，他分享的都是實(shí)踐內(nèi)容，可供國(guó)內(nèi)同行借鑒。這些內(nèi)容可以概括如下：
兩個(gè)“聽(tīng)”:
先聽(tīng)聽(tīng)CEO對(duì)品牌愿景和戰(zhàn)略規(guī)劃的闡述。深刻理解品牌，把握大方向，走不偏，形不歪；
二是傾聽(tīng)客戶。無(wú)論是對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的To C產(chǎn)品，還是對(duì)企業(yè)的To B產(chǎn)品，客戶都是上帝，尤其是在買方市場(chǎng)。只有你滿足客戶的需求，客戶才能滿足你的需求。傾聽(tīng)是你了解客戶的一扇門。
兩個(gè)“掛鉤”:
一種是聚焦大目標(biāo)，激活小目標(biāo)。平衡大目標(biāo)和小目標(biāo)。應(yīng)該有大的“戰(zhàn)”，小的“戰(zhàn)”。
二是盯住目標(biāo)，而不是路徑。這個(gè)和那個(gè)差不多，記住你要去羅馬就行了。至于走哪條路，答案不是唯一的。
一個(gè)“合適”和一個(gè)“新”:
“合適”是指團(tuán)隊(duì)規(guī)模合適，流程合適，規(guī)模合適的團(tuán)隊(duì)可以高效合作，自由相處；如果過(guò)程對(duì)了，更容易事半功倍。
“新”就是創(chuàng)新，拒絕重復(fù)使用同樣的套路，就是提倡創(chuàng)新。應(yīng)該有選擇地重用以前的經(jīng)驗(yàn)。營(yíng)銷沒(méi)有新意，就沒(méi)有靈魂。
