國(guó)產(chǎn)新品牌和顧艾玲有一種天然的契合。

　　文|孫美娜

　　編輯|顧妍

　　標(biāo)題|官方授權(quán)

　　作為一名滑雪運(yùn)動(dòng)員，顧愛(ài)玲的成績(jī)是衡量她成功的唯一標(biāo)尺。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，她已經(jīng)用2月8日的自由式滑雪女子大跳臺(tái)金牌證明了自己的實(shí)力。在剛剛結(jié)束的自由式滑雪女子斜坡障礙技巧資格賽中，顧愛(ài)玲以79.38分在27名運(yùn)動(dòng)員中排名第三，順利晉級(jí)決賽，將沖擊本屆冬奧會(huì)個(gè)人第二枚金牌。

　　作為代言人，顧艾玲的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)不止于此。

　　去北京冬奧會(huì)之前，顧艾玲簽了20多個(gè)代言。2021年之前，其代言費(fèi)約為100萬(wàn)美元，在連續(xù)奪得世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)和世界錦標(biāo)賽兩枚金牌后一路上漲。據(jù)悉，一個(gè)新代言的費(fèi)用稅后約250萬(wàn)美元。

　　按照平均200萬(wàn)美元的代言價(jià)格粗略估算，20多場(chǎng)顧艾玲的代言將帶來(lái)超過(guò)4000萬(wàn)美元(約合人民幣2.5億元)的收入。

　　隨著顧艾玲在冬奧會(huì)上一戰(zhàn)成名，可以想象會(huì)有更多的品牌突破顧家的“門(mén)檻”，一場(chǎng)由資本和輿論發(fā)起的“造神”行動(dòng)似乎正在進(jìn)行。

　　《天才少女》的開(kāi)場(chǎng)人生

　　被譽(yù)為“天才少女”、“青蛙公主”、“學(xué)者冠軍”、“六角勇士”的顧艾玲，是中國(guó)19歲以下女子自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員。

　　比賽成績(jī)是評(píng)價(jià)一個(gè)運(yùn)動(dòng)員最重要的指標(biāo)，而顧愛(ài)玲的滑雪戰(zhàn)績(jī)就是一個(gè)妥妥的“酷故事”:2003年出生于美國(guó)，3歲開(kāi)始滑雪，9歲獲得全國(guó)自由式滑雪少年組冠軍，13歲獲得成人組國(guó)際比賽銀牌，16歲獲得2019年自由式滑雪世界杯斜坡障礙賽冠軍，這是她的第一個(gè)世界冠軍。

　　2021年1月，顧愛(ài)玲在X  Games世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)U型池和斜坡障礙技能比賽中獲得2枚金牌和1枚銅牌。同年3月，她在自由式滑雪世錦賽女子U型池決賽中獲得冠軍，成為第一位在世錦賽上獲得該項(xiàng)目金牌的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。

　　在2022年1月9日結(jié)束的自由式滑雪世界杯決賽中，顧艾玲在37天內(nèi)獲得9枚獎(jiǎng)牌，被國(guó)際滑雪聯(lián)合會(huì)評(píng)為“歷史第一人”。在美國(guó)Stimbert站，她首次創(chuàng)造性地完成了2周1440度的空翻，成為世界上第一個(gè)完成這一動(dòng)作的女運(yùn)動(dòng)員。

　　本屆冬奧會(huì)，顧愛(ài)玲報(bào)名了自由式跳臺(tái)滑雪、斜坡障礙技巧、U型池。目前已獲得自由式滑雪女子大跳臺(tái)金牌；2月14日下午，自由式滑雪女子斜坡障礙技巧資格賽剛剛結(jié)束，決賽將于2月15日舉行。2月17日，顧愛(ài)玲還將參加女子U型自由式滑雪場(chǎng)地技巧資格賽。來(lái)源：小紅書(shū)App

　　除了傲人的比賽成績(jī)，在紀(jì)錄片《走近谷愛(ài)凌》和多家媒體采訪中，顧艾玲向我們展示了《天女》劇本的全方位發(fā)展，網(wǎng)友戲稱(chēng)“老天給顧艾玲關(guān)上了哪扇窗？”

　　最讓人羨慕的是名校背景。為了參加北京冬奧會(huì)，顧艾玲自學(xué)了一年的高中課程，最終以1580的SAT成績(jī)拿到了斯坦福大學(xué)的錄取通知書(shū)。這個(gè)分?jǐn)?shù)在當(dāng)年考生中排名前0.4%，大致相當(dāng)于中國(guó)高考700分，讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友驚呼“學(xué)霸”。

　　除了滑雪和文化課，愛(ài)好廣泛的顧愛(ài)玲還學(xué)習(xí)了聲樂(lè)、鋼琴、服裝設(shè)計(jì)、寫(xiě)作、芭蕾、騎馬等。好的長(zhǎng)相和氣質(zhì)也讓顧愛(ài)玲成為時(shí)尚寵兒。一個(gè)漂亮的混血女孩的臉蛋，高挑的超模身材，超強(qiáng)的表現(xiàn)力，讓她出現(xiàn)在了【0x9A8B】、【0x9A8B】、【0x9A8B】等頂級(jí)時(shí)尚雜志上。

　　此外，顧艾玲在記者提問(wèn)和公開(kāi)演講中多次發(fā)表驚人言論，展現(xiàn)了遠(yuǎn)超年齡的認(rèn)知和表達(dá)能力。

　　2021年1月，在世界極限運(yùn)動(dòng)會(huì)結(jié)束后的專(zhuān)訪中，顧艾玲表示，促使她決定代表中國(guó)參賽的直接原因是，2019年，她得知中國(guó)將大力普及大眾冰雪運(yùn)動(dòng)作為政策，提出要“帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”。

　　在顧愛(ài)玲的表述中，她希望自己能成為冰雪運(yùn)動(dòng)與中國(guó)女性之間的橋梁，讓更多的中國(guó)女性參與到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中來(lái)；也可以作為中美之間的橋梁，讓兩國(guó)的冰雪愛(ài)好者和普通民眾更好地相互了解。“畢竟體育是世界通用語(yǔ)言”。

　　不久前的2月8日，在獲得自由式滑雪跳臺(tái)金牌后，顧艾玲在回答外媒記者“如何面對(duì)海外社交媒體上的輿論質(zhì)疑”的提問(wèn)時(shí)，讓網(wǎng)友大呼過(guò)癮，顯示了“外交官”的水平。

　　“我不認(rèn)為我想讓每個(gè)人都滿意。我只是一個(gè)18歲的女孩。我只希望我能享受自己的生活.我知道我的心是善良的，我也知道我做的每一個(gè)決定都是基于共同的利益.如果有人不相信我，不喜歡我，那是他們的損失，他們成不了奧運(yùn)冠軍?！睆垚?ài)玲說(shuō)。

　　以滑雪為核心，顧愛(ài)玲在個(gè)人層面的人格魅力、廣泛的興趣愛(ài)好和表達(dá)能力，在家庭層面的教育背景、親子關(guān)系和中西價(jià)值觀的碰撞，共同打造了一個(gè)近乎完美的個(gè)人設(shè)計(jì)。

　　一位長(zhǎng)期關(guān)注顧愛(ài)玲的記者表示：“從社交媒體等外部視角，很難發(fā)現(xiàn)顧愛(ài)玲明顯的缺點(diǎn)。這是基于她這兩年非常高的曝光率，即使受傷停賽也沒(méi)見(jiàn)她心態(tài)崩潰過(guò)?！眹?guó)產(chǎn)新品牌的完美代言人。

　　破紀(jì)錄的比賽成績(jī)，完美的個(gè)人形象，獨(dú)特的國(guó)民關(guān)注度，讓顧愛(ài)玲的商業(yè)價(jià)值水漲船高。

　　據(jù)億歐EqualOcean不完全統(tǒng)計(jì)，北京冬奧會(huì)開(kāi)幕前，公開(kāi)宣布顧艾玲為代言人或形象大使的品牌有23個(gè)。

　　這些品牌可以分為四類(lèi)：第一類(lèi)是運(yùn)動(dòng)相關(guān)品牌，包括安踏體育、單板滑雪品牌派系滑雪板、運(yùn)動(dòng)眼鏡品牌Oakley等。第二類(lèi)是快消品品牌，包括蒙牛、袁琪森林、瑞幸、奧地利紅牛；第三類(lèi)是國(guó)際奢侈品牌，包括蒂芙尼、萬(wàn)國(guó)等。第四類(lèi)是家居品牌，包括科勒、三棵樹(shù)、美麗人生等。

　　除此之外，慕思床上用品、路易威登、Beats、Miquelando等品牌也與顧愛(ài)玲有不同形式的合作。

　　在新的國(guó)產(chǎn)品牌中，最引人注目的是瑞幸和袁琪森林。

　　2021年9月，瑞幸簽約顧艾玲為品牌代言人，并推出全新定制產(chǎn)品瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍(lán)絲絨耳語(yǔ)拿鐵。冬奧會(huì)前，瑞幸推出了帶有顧愛(ài)玲元素的杯蓋、吸管標(biāo)志、人形標(biāo)志等，還在北京布置了兩家顧愛(ài)玲快閃主題店。2月8日顧愛(ài)玲奪冠后，瑞幸小程序迅速增加了“顧愛(ài)玲推薦”菜單欄，配合優(yōu)惠券、曬照、鼓掌等活動(dòng)。

　　Luckin  coffee的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席增長(zhǎng)官費(fèi)陽(yáng)負(fù)責(zé)顧愛(ài)玲代言的整個(gè)項(xiàng)目。他說(shuō)：“當(dāng)然，運(yùn)動(dòng)員奪冠可以為品牌帶來(lái)更多的流量和商品，但我們?cè)谶x擇運(yùn)動(dòng)員作為品牌代言人時(shí)，更注重運(yùn)動(dòng)員形象與品牌調(diào)性的契合度。"

　　來(lái)源：官方授權(quán)

　　袁琪森林也是2021年9月，管愛(ài)玲是森林泡泡水的代言人。不過(guò)，或許是因?yàn)閳?chǎng)景有限(銷(xiāo)售渠道主要在KA店、便利店等。而線下活動(dòng)的傳播難度更大)，以及合作深度的不同(只有單品代言人)，袁琪森林的營(yíng)銷(xiāo)量相對(duì)較弱。

　　2月8日，顧愛(ài)玲獲得冬奧會(huì)首金后，袁琪森林僅在微博中發(fā)布活動(dòng)為愛(ài)玲慶生打電話，并轉(zhuǎn)發(fā)微博發(fā)送愛(ài)玲與兩個(gè)袁琪小孩的親筆簽名照，其他渠道并無(wú)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。

　　基于顧愛(ài)玲的“中國(guó)味”，國(guó)產(chǎn)新品牌與顧愛(ài)玲有著天然的聯(lián)系，所以我們千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)顧愛(ài)玲這個(gè)完美的代言人。

　　這種“中國(guó)味”不僅來(lái)源于她在賽場(chǎng)上展現(xiàn)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員永遠(yuǎn)有的拼搏精神，還在于她在賽場(chǎng)外從不掩飾自己作為中國(guó)公民的民族自豪感。

　　雖然出生在美國(guó)，但2歲后，顧愛(ài)玲每年暑假都跟著媽媽回國(guó)培訓(xùn)補(bǔ)課，所以她不僅能說(shuō)一口流利的北京話，對(duì)中國(guó)文化也有很深的了解。2019年6月，16歲的顧艾玲在社交媒體上宣布，她正式入籍成為中國(guó)公民，并將代表中國(guó)參加國(guó)際比賽。在本屆冬奧會(huì)上，曾有日本記者問(wèn)：“顧愛(ài)玲，你應(yīng)該如何向日本觀眾介紹自己？”她脫口而出：“大家好，我是中國(guó)自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員顧愛(ài)玲，很高興能在家門(mén)口參加冬奧會(huì)?！?/p>

　　在賽后采訪中，顧愛(ài)玲向記者展示了頭盔和背心上的龍紋。據(jù)她介紹，滑雪板上的龍紋和人名都是她自己設(shè)計(jì)的，讓世界看到中國(guó)文化。2月8日自由式滑雪女子大跳臺(tái)決賽奪冠后，顧艾玲現(xiàn)場(chǎng)吃豬肉、韭菜餡、餃子、蛋糕慶祝，并表示“等冬奧會(huì)結(jié)束，最想吃烤鴨”。

　　當(dāng)美國(guó)媒體發(fā)文稱(chēng)“冬奧會(huì)摔倒后放棄美國(guó)代表中國(guó)參賽的朱毅正在被中國(guó)社交媒體用戶攻擊”時(shí)，顧艾玲在評(píng)論區(qū)直接回復(fù)：“作為一個(gè)真正使用中國(guó)社交媒體的人，我在這里想說(shuō)，90%以上的評(píng)論都是正面的，鼓舞人心的。這是運(yùn)動(dòng)的一部分，大家都知道！”

　　這樣一個(gè)《誠(chéng)實(shí)坦率》中的中國(guó)女孩也獲得了很多網(wǎng)友的喜愛(ài)，她的名字在很多社交平臺(tái)上被刷屏。小紅書(shū)輸入“顧愛(ài)玲”可以搜索出4萬(wàn)多條注釋?zhuān)粨?jù)統(tǒng)計(jì)，2月8日，也就是她獲得自由式滑雪女子大跳臺(tái)金牌的當(dāng)天，顧愛(ài)玲接連登上微博83熱搜榜單，一度占據(jù)熱搜榜榜首。

　　面對(duì)堪比頂級(jí)流量的熱度，難怪各種品牌都在不遺余力的爭(zhēng)取這樣的代言人。還有哪些品牌獲得了顧愛(ài)玲的「牌桌」？也許測(cè)試就是你愿意支付多少籌碼。

　　體育明星成為新的“頂流”？

　　不僅僅是顧艾玲，近年來(lái)很多國(guó)產(chǎn)品牌在代言人的選擇上都表現(xiàn)出向體育明星傾斜的趨勢(shì)。

　　在剛剛過(guò)去的2021年，娛樂(lè)明星商業(yè)價(jià)值的不穩(wěn)定性被普遍提及。從新選秀男團(tuán)的“崩潰”，到鄭爽、羅志祥、王力宏等大牌藝人的“翻車(chē)”，如果只是粉絲的精神損失，那對(duì)于合作品牌來(lái)說(shuō)就是實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)損失。

　　相比之下，形象更正面的運(yùn)動(dòng)員和國(guó)家榮譽(yù)buff讓品牌主更有安全感。近年來(lái)，寧澤濤、武大靖、傅、蘇、孫、等年輕運(yùn)動(dòng)員在社交平臺(tái)上大放異彩，讓品牌商更有信心。

　　東京奧運(yùn)會(huì)為中國(guó)奪得首枚金牌的00后少年楊倩，先后成為小米小米Xiaomi  Xiaomi  Civi代言人、太平鳥(niǎo)時(shí)尚女裝超級(jí)中國(guó)品牌代言人、金浪科技零碳大使、阿道夫品牌形象代言人等

　　在東京奧運(yùn)會(huì)之前，蘇已經(jīng)代言了8個(gè)，在男子100米半決賽以9秒83創(chuàng)下亞洲紀(jì)錄后，又陸續(xù)代言了廣汽、康比特、七匹狼、袋鼠媽媽、小米、健力寶、安井食品、明弘體育、順豐城市、Vollgas、招商銀行、Alistair按摩椅等多個(gè)品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前蘇在有20多份代言合同。值得注意的是，小米的代言人是，而在的“房子塌了”之后，小米迅速將代言人換成了蘇。

　　最近用東北話走紅的前短道速滑奧運(yùn)冠軍王蒙，也在北京冬奧會(huì)期間成為了賀飛品牌的密友。

　　2022年是體育大年，更多品牌押注體育明星。

　　一方面，奧運(yùn)會(huì)、世界杯等賽事是體育營(yíng)銷(xiāo)的核心IP。頂級(jí)賽事的國(guó)民關(guān)注度遠(yuǎn)高于爆款電視劇、電影或綜藝節(jié)目，它們幾乎占據(jù)了賽事期間所有社交平臺(tái)的熱搜榜。另一方面，體育明星有真實(shí)比賽成績(jī)的加持，所處環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單。他們的形象健康、陽(yáng)光、積極。如果他們還有出眾的外貌和氣質(zhì)，那就更好了。

　　雖然商業(yè)價(jià)值得到了認(rèn)可，但在中國(guó)具有長(zhǎng)期商業(yè)生命力的頂級(jí)體育明星仍然屈指可數(shù)，歷史上有姚明、劉翔、蘇等人。對(duì)冬奧會(huì)的關(guān)注很少。2022年北京冬奧會(huì)之前，中國(guó)在冬奧會(huì)上僅獲得13枚金牌，其中大部分來(lái)自短道速滑，近兩年才被大眾所知的只有武大靖。

　　為什么會(huì)這樣？可能不是由運(yùn)動(dòng)成績(jī)這個(gè)單一維度決定的。管理上的限制，“奮斗”、“努力”、“運(yùn)動(dòng)是生命的全部”等標(biāo)簽，導(dǎo)致人員結(jié)構(gòu)相對(duì)扁平，運(yùn)動(dòng)員IP運(yùn)營(yíng)不足，都是重要的影響因素。目前國(guó)內(nèi)體育明星的商業(yè)運(yùn)作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成熟。

　　看似完美代言人的顧艾玲，也面臨著國(guó)內(nèi)體育明星復(fù)雜商業(yè)環(huán)境的挑戰(zhàn)。

　　顧愛(ài)玲的代言工作此前由IMG中國(guó)的子公司奮進(jìn)梅瑋獨(dú)家代理。然而，據(jù)報(bào)道，許多媒體最近致電奮進(jìn)梅瑋工作人員，了解到顧艾玲已經(jīng)取消了合作。目前由她母親顧言負(fù)責(zé)經(jīng)紀(jì)事務(wù)。

　　此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員需要滿足一定的條件才能進(jìn)行個(gè)人代言，比如按程序向主管部門(mén)申報(bào)，不能與所在球隊(duì)的團(tuán)體代言相沖突，不能代言金融產(chǎn)品和有損運(yùn)動(dòng)員形象的產(chǎn)品等等。

　　體育明星過(guò)度商業(yè)化也是很多人擔(dān)心的問(wèn)題。代言帶來(lái)的很多事務(wù)必然會(huì)占用精力。一旦在場(chǎng)上出現(xiàn)失誤，必然會(huì)受到“代言/娛樂(lè)分心論”的質(zhì)疑。此前，許多體育明星如孫楊、張繼科、傅等。曾因代言或涉足娛樂(lè)圈而引起一定程度的公眾爭(zhēng)議。

　　失去經(jīng)濟(jì)公司運(yùn)營(yíng)后的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)水平如何，顧艾玲希望在“利益導(dǎo)向”的情況下有怎樣的發(fā)展路徑，個(gè)人代言和團(tuán)體代言如何協(xié)調(diào)，輿論過(guò)度商業(yè)化的風(fēng)險(xiǎn)等等。都可能成為影響顧愛(ài)玲商業(yè)價(jià)值的不確定因素。

　　寫(xiě)在最后在目前國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，要想讓明星的商業(yè)價(jià)值最大化，只能把他們塑造成“偶像”。

　　但顧艾玲明確表示：“我不想當(dāng)偶像。希望給女生做個(gè)榜樣，讓她們覺(jué)得愛(ài)玲能做的事，自己也能做。我想和他們一起工作?！币苍S正是這些充滿斗志的表情，讓不到19歲的顧愛(ài)玲展現(xiàn)出異常寬廣的格局和震撼的能量。

　　運(yùn)動(dòng)員、代言人、模特、學(xué)霸、天才、榜樣，當(dāng)多重身份和標(biāo)簽疊加在一起，顧艾玲如何平衡不同角色的張力？也許她還沒(méi)來(lái)得及思考。(Yiou。com)