“從另一個角度來看，天貓也是一家科技公司?！?/p>
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作者：王晨露，智專商業(yè)研究院研究員。
今年的618剛剛結(jié)束。10多年后，大楚面臨一些新的考題。
移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)釋放，流量峰值成為業(yè)內(nèi)普遍感受。此外，零星疫情頻發(fā)，物流和供應(yīng)鏈面臨壓力。
對于很多品牌和商家來說，一夜之間，之前的“搞法”開始失效，流量平臺的傳奇難以為繼。潮水退去，有一種這么多年來從未有過的無力感。
但是，在最壞的時候，通常也是最好的時候，往往會孕育出新的商業(yè)模式、新的品牌、新的機會。
01
品牌：從流動到留存
“不買流量，就沒有成交。Tik Tok的電商還有增長空間，但是‘流量變現(xiàn)效率最大化’的故事已經(jīng)講不下去了。視頻有紅利，但沒有基礎(chǔ)的品牌很難分一杯羹?！?8年期間，筆者的一個朋友這么說。
2021年初，他從大互聯(lián)網(wǎng)公司離職，加入火熱的新消費創(chuàng)業(yè)，負責某新品牌的新渠道拓展。
2022年，陡峭的增長曲線開始攀升。68成為上半年品牌最關(guān)鍵的一戰(zhàn)。
“想了想，還是以淘為主陣地，備貨到天貓，同時加大店播和淘的頭部主播的合作。”他強調(diào)，——“這是肯定的?！蔽磥恚瑫T和復(fù)購率將成為這個經(jīng)營了4年的品牌最重要的考量指標。
風起于清平之末，浪成于漣漪之間。流量理論的退潮已經(jīng)出現(xiàn)。
有人做過一個統(tǒng)計：2020年，共有550家機構(gòu)投資了470個消費項目，平均每個項目投資1.05億元。2021年上半年，消費領(lǐng)域的投融資數(shù)量已經(jīng)達到333筆，融資總額超過500億元，甚至高于2020年的融資總額。以2021年7月的消費投資高點為臨界點，上半年的錢主要花在品牌營銷上，下半年的錢重點放在供應(yīng)鏈上。
總之，從to VC到to to消費者，行業(yè)更趨于理性。投資人不會盲目看公司的銷售增長，會更關(guān)注銷售來自哪些渠道，產(chǎn)品力是否足夠完善，渠道和供應(yīng)鏈能力是否足夠強大。
品牌傳播(流量)不等同于銷售。轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等一系列指標都決定了一個品牌是否有長期盈利。
如果不能吸引消費者第二次付費，那么產(chǎn)品就只是產(chǎn)品。大舉買流量成為短期爆款，根本不足以稱為“品牌”。3354品牌意為“客戶忠誠度”，考量標準是復(fù)購率。這種變化并不是新消費品牌獨有的，而是已經(jīng)成為商家的共識。
“疫情期間，我經(jīng)常和商界朋友聊天。有些問題已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。大家的生產(chǎn)經(jīng)營活動，從現(xiàn)金流到庫存，現(xiàn)在都轉(zhuǎn)向了服務(wù)更多的消費者?！?月20日，在今年的天貓TOP TALK上，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展運營中心總裁垂雪談了自己的感受。
“他們正在考慮今天能為用戶提供什么服務(wù)。他可能不能發(fā)貨了，物流也停了，但他還是要不斷滿足消費者的需求，因為他離不開消費者?！?/p>
簡而言之，品牌和商家的訴求正在從單純的賣貨轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)和持續(xù)經(jīng)營，并面向未來更高的需求。
“以前是‘流量時代’，今天‘流量’會變成‘留存’，從而最大化消費者的生命周期價值?！痹赥OP TALK上，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字業(yè)務(wù)事業(yè)部總裁戴珊說。一切回歸初心和起點3354專注用戶體驗，服務(wù)好消費者，為消費者創(chuàng)造價值。
試圖回答，天貓應(yīng)該扮演什么角色，應(yīng)該進化出什么樣的能力和服務(wù)，才能適應(yīng)新的變化？
變化已經(jīng)在發(fā)生：今年年初，淘寶天貓升級了組織架構(gòu)，新成立了產(chǎn)業(yè)開發(fā)運營中心、平臺戰(zhàn)略與運營中心、用戶開發(fā)運營中心。其中，產(chǎn)業(yè)開發(fā)運營中心整合了淘寶和天貓的產(chǎn)業(yè)運營，負責吹雪，向戴珊匯報。吹雪的職責是服務(wù)于淘寶天貓商家的確定性和可持續(xù)性運營。
在天貓TOP TALK上，戴珊談到了一淘的核心戰(zhàn)略：以10億消費者為中心，從交易走向消費，做好并深耕國內(nèi)消費市場，在不確定中鎖定確定，在確定中發(fā)掘新的商機。
02
重新認識消費者：消費呈現(xiàn)生活方式。
那么，怎么做呢？
首先，我們需要重新認識今天的消費者和他們的需求。
Quest對全網(wǎng)用戶消費焦點的研究顯示，盡管受到疫情和諸多因素的干擾，國民消費仍呈現(xiàn)升級趨勢：人們的消費需求正從基本需求轉(zhuǎn)向品質(zhì)和品牌，更愿意為審美、知識和精神愉悅買單。
在近日發(fā)布的《阿里巴巴：全鏈路服務(wù)品牌打造供給端護城河》研究報告中，CICC指出，消費者正在發(fā)生三種變化，這三種變化將影響未來消費市場的格局：消費者消費的分層、Z世代消費的興起和個性化需求的蓬勃發(fā)展。值得特別關(guān)注的是年輕一代消費者的崛起，他們是新消費品牌的主力軍。
變化的背后，當然有深層次的原因?！芏鄸|西并沒有受到疫情的影響，中國的消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，早在2019年，中國人均GDP首次突破1萬美元。從那時起，它只是一個數(shù)字節(jié)點，但中國的商業(yè)和消費趨勢已經(jīng)開始徹底改變。
當一個國家的人均GDP超過一萬美元，會發(fā)生什么？如果參照經(jīng)濟史，消費領(lǐng)域一個明顯的變化就是新消費者的出現(xiàn)。他們有了新的審美情趣，新的消費興趣和更強烈的地方文化意識。反饋到商業(yè)，新的消費領(lǐng)域和品類將會蓬勃發(fā)展。
在今年的天貓TOP TALK上，吹雪從天貓的洞察中談到了消費者的一些變化：
1.年輕的消費者不再滿足于一個品牌的故事，英雄的商品，或者這樣的情況，而是積極擁抱新的概念，包括新的配方，新的風格，新的體驗。
2.消費的決策因素日益變化，從商品的選擇到生活方式的追求、審美認同、亞文化標簽、自我滿足等。
這些變化在今年的天貓618也得到印證：
精致、智能、懶人的房子已經(jīng)成為當代年輕人家居生活和消費的新趨勢。洗碗機、智能馬桶、電椅成為中國家庭的“新三件”，堪稱“家的新需求”。3天內(nèi)，30萬把電椅被搶購一空，智能馬桶銷量是普通馬桶的4倍；
城市郊區(qū)的小溪、河流和湖泊被年輕人演奏出來。你不僅穿著泳衣沖向漿板，還在小溪里釣魚。高端的路亞產(chǎn)品被搶購一空，很多商品缺貨。
露營熱度依然居高不下，相關(guān)商品銷售額翻了一倍多。遮陽篷只是入門級玩家的基本裝備?，F(xiàn)在大部分人從帳篷、遮陽篷、折疊桌、折疊椅、防潮墊、野營車六件套開始。有的玩家以戶外餐飲為目標，配備防風爐和鈦金屬鍋碗瓢盆。
有的選手已經(jīng)買好了全套的戶外家用電器：戶外電源、移動投影儀、戶外防水音箱，甚至還有戶外空調(diào)。按照這種趨勢，年輕人遲早會在戶外建立一個家。
寵物主人不再只停留在“喂食滿足”的階段，而是逐漸將智能寵物陪伴機器人、智能貓砂盆、智能寵物窩、智能飲水機等一系列高科技新寵物產(chǎn)品搬到了家中。寵物產(chǎn)品交易額同比增長近150%。
一位魚業(yè)頭部品牌創(chuàng)始人告訴筆者，這些新趨勢變化如此之快，有時甚至讓整個行業(yè)措手不及。
他舉了個例子。2021年，釣魚突然流行起來，尤其是蘆芽釣?！暗钦麄€行業(yè)還沒有準備好，供應(yīng)鏈和產(chǎn)品跟不上。68期間，品牌陷入無貨可賣的尷尬，最后看著流量暴增，愣住了?！薄澳惚仨毰艿孟裢米右粯涌?，像烏龜一樣有抵抗力，才能跑得足夠遠?！痹谒磥?，這適用于所有的潮起潮落，無論是品牌創(chuàng)業(yè)者還是平臺。
03
品牌如何在天貓換擋？
“對于品牌來說，最重要的是三件事。第一，如何快速及時的感知變化，吸引消費者購買。第二，如何通過消費者對商品和服務(wù)的變化，快速調(diào)整品牌研發(fā)、評估、新品推廣、種草。第三，如何不斷擴大消費者資產(chǎn)，提高用戶的長期價值?！按笛┑囊馑际?。
然而，這并不是一件容易的事情。你需要找到消費者，積累足夠的數(shù)據(jù)，然后有一個快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈。同時，你要有長期運營的能力。
傳統(tǒng)渠道難以支撐品牌走向未來的野心。一個簡單的例子，一個品牌看到一個新的需求，大概需要一年的時間去開發(fā)一個新產(chǎn)品，然后通過層層經(jīng)銷商去推廣。當綿陽、仙桃或者全國任何一個三四線城市的消費者都能買到的時候，新需求就可能變成舊需求。
在打造這個產(chǎn)品的過程中，品牌也面臨著很大的不確定性：我的差異化賣點是什么？消費者最關(guān)心的功能和設(shè)計是什么？
以日本百年家電企業(yè)松下為例。2021年，松下發(fā)現(xiàn)了疫情后因喬遷經(jīng)濟而爆發(fā)的空氣炸鍋。這是基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的新需求。
松下當時面臨的問題是：誰在購買空氣油炸鍋，我們應(yīng)該制造什么樣的空氣油炸鍋？市場還有機會嗎？
在這個過程中，傳統(tǒng)的全球統(tǒng)一研發(fā)；d系統(tǒng)無法滿足新市場的需求。”松下小家電數(shù)字營銷總監(jiān)倪家源告訴筆者。
松下TMIC分析了空氣炸鍋的產(chǎn)品特點和消費者的痛點，最終發(fā)現(xiàn)“可視化”是一個未被滿足的需求。——用戶希望看到食物在烹飪過程中的變化。另外，因為缺水，市面上的空氣炸鍋炸出來的食物總是太干太木，口感也不好。
松下開發(fā)的新型空氣油炸鍋HC300有一個“可視”窗口，其自帶的水箱可以使食物變得更加柔軟。上市兩個月后，這款空氣炸鍋迅速成為爆款，2021年雙11期間還榮登天貓視覺空氣炸鍋類目第一。
今年天貓618和HC300繼續(xù)熱銷，占據(jù)了空氣炸鍋TOP1的暢銷榜。半年內(nèi)銷量超10萬臺。此外，松下在第一代基礎(chǔ)上研發(fā)的第二代高端空氣炸鍋HC600也在618取得了不俗的成績，位列視覺空氣炸鍋品類銷量前三，是唯一上榜的千元級產(chǎn)品。
如果按照傳統(tǒng)方式操作，松下至少需要15個月甚至2~3年的時間來開發(fā)空氣油炸鍋。在此基礎(chǔ)上，松下加快了"中國式創(chuàng)新"的步伐：成立了新的本土化分公司--松下東北亞公司，并成立了專門負責新產(chǎn)品創(chuàng)新的事業(yè)部，在組織、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面進行了變革。中國市場的d流程甚至供應(yīng)鏈。
隨后，松下又陸續(xù)推出了一系列新產(chǎn)品：能同時吹干頭發(fā)和為頭發(fā)補水的護吹機，帶可拆卸水箱的牙鉆.
獲得業(yè)務(wù)增長只是結(jié)果之一。對松下來說，保存可復(fù)制的方法和獲得年輕一代的新消費者同樣重要。
2021年，通過與天貓TMIC的合作，松下的消費資產(chǎn)迅速擴張，品牌旗艦店會員增長超過20%。
“以前我們做一個消費者調(diào)查，前后至少要三個月，現(xiàn)在只要三周就能充分利用?！彼上耇MIC服務(wù)商寶尊數(shù)據(jù)咨詢業(yè)務(wù)負責人彭登松介紹。他將天貓上的海量消費者洞察比作一個重要的“創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施”。
松下不是一個個案。類似的故事也發(fā)生在歐萊雅、上海家化、拜爾斯道夫等大品牌，以及7萬多家中小企業(yè)和新品牌身上。
今年上半年，上海的品牌，如益海嘉里、CK等，因為與天貓合作，幾乎停止了線上，所以線上的創(chuàng)新和創(chuàng)新不降反升。今年618期間，打了一場漂亮的血戰(zhàn)。
在這個過程中，我們可以看到兩個非常明顯的變化：
1.早期天貓只是品牌賣貨的渠道之一，甚至只是清庫存的存在?，F(xiàn)在因為年輕消費者在線，天貓逐漸成為品牌經(jīng)營的主陣地，營銷的主場。
2.對于品牌來說，觸達消費者，積累消費者資產(chǎn)只是第一步。品牌需要一套成熟完善的產(chǎn)品和工具，讓數(shù)據(jù)指導(dǎo)品牌新品研發(fā)和營銷策略。這些技術(shù)能力就是各大平臺冰山下的競爭。從這個角度來說，天貓是一家技術(shù)公司，是品牌運營消費者的技術(shù)平臺。
CICC證券的研究報告指出，天貓是一個典型的品牌友好型平臺。天貓的成功很大程度上是因為把握了消費升級和品牌化的大趨勢，堅定地站在了品牌方。
除了賣貨，天貓更了解商家的綜合需求，提供多元化的工具和產(chǎn)品來滿足這些需求。這是天貓拉開與其他競爭對手差距的本質(zhì)原因，也是未來保持競爭壁壘的關(guān)鍵。
當然，對于品牌和商家來說，練好天貓的“六脈神劍”并不容易，但在復(fù)雜的環(huán)境下，恐怕是下一階段管理大型電商業(yè)務(wù)的必備技能。
