對(duì)于日德部門(mén)來(lái)說(shuō)，一直是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的熱門(mén)話(huà)題。作為日德部門(mén)的代表企業(yè)，由于自然災(zāi)害的影響，目前仍位列前三，總銷(xiāo)量30.8510萬(wàn)輛。這一排名比2010年下降了5.9%。同時(shí)，在美國(guó)市場(chǎng)的暢銷(xiāo)車(chē)型中也找不到大眾等德國(guó)車(chē)的影子。就像我們?cè)诘聡?guó)市場(chǎng)找不到豐田的影子一樣。2011年德國(guó)大眾帕薩特在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量?jī)H為22779輛，僅略高于凱美瑞的7%。
從上面的數(shù)據(jù)可以看出一個(gè)非常矛盾的情況：大眾的帕薩特在德國(guó)乃至歐洲市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，而豐田的凱美瑞在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。是什么導(dǎo)致了歐美市場(chǎng)消費(fèi)差異的不同？是什么原因?qū)е麓蟊娕了_特和豐田凱美瑞在不同市場(chǎng)的表現(xiàn)完全不同？
不同的戰(zhàn)略重點(diǎn)
大眾和豐田的這種市場(chǎng)差異，來(lái)自于兩家公司或者他們所代表的日德汽車(chē)公司在全球市場(chǎng)戰(zhàn)略布局和側(cè)重點(diǎn)上的差異。對(duì)于日本公司來(lái)說(shuō)，他們生產(chǎn)的產(chǎn)品基本滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，最重要的市場(chǎng)是美國(guó)市場(chǎng)。比如豐田開(kāi)發(fā)的很多產(chǎn)品，基本上都是針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的。
相反，大眾等德國(guó)汽車(chē)公司在美國(guó)市場(chǎng)有些水土不服，因?yàn)榈聡?guó)汽車(chē)更注重工業(yè)技術(shù)，很少關(guān)注市場(chǎng)。這種汽車(chē)R&D和生產(chǎn)的特點(diǎn)基本上屬于德國(guó)等歐洲市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)。(這主要是指70年代以后。在此之前，大眾曾經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)輝煌過(guò)。2007年，大眾在美國(guó)遭遇歷史新低，銷(xiāo)量?jī)H為329，234輛，而1970年為575，000輛。)
從豐田和大眾目前的全球市場(chǎng)份額中，我們也可以清楚地看到全球市場(chǎng)戰(zhàn)略布局的差異。根據(jù)豐田2011年第一季度全球銷(xiāo)量，豐田全球市場(chǎng)分布為：日本市場(chǎng)份額占23.7%；北美市場(chǎng)占27%，歐洲市場(chǎng)只占12.3%。
根據(jù)大眾2011年上半年的數(shù)據(jù)，大眾全球市場(chǎng)銷(xiāo)售的全球主要市場(chǎng)布局為：歐洲市場(chǎng)份額為35.9%；北美市場(chǎng)為4.2%，其中美國(guó)市場(chǎng)份額為3.3%。
由此可見(jiàn)，70年代以后，隨著日本汽車(chē)公司進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，德國(guó)汽車(chē)公司受到很大影響。與此同時(shí)，由于中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)放，德國(guó)汽車(chē)公司的全球戰(zhàn)略也發(fā)生了變化。大眾更注重自己的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和周邊歐洲國(guó)家，而忽略了對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注。換句話(huà)說(shuō)，大眾對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注程度遠(yuǎn)不如日本的豐田。
美國(guó)和歐洲市場(chǎng)非常不同
由于大眾等德國(guó)制造商與豐田等日本制造商在對(duì)歐美市場(chǎng)的戰(zhàn)略重視上有很大差異，自然阻礙了他們對(duì)各種市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和需求特征的把握。歐洲市場(chǎng)更注重個(gè)性化的特點(diǎn)，對(duì)小型車(chē)也情有獨(dú)鐘。美國(guó)市場(chǎng)更注重氛圍，大膽。因此，日本和德國(guó)部門(mén)在中高檔車(chē)型的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中，往往無(wú)法了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求變化，導(dǎo)致南橘北橘的差異。
凱美瑞之所以在美國(guó)市場(chǎng)上連續(xù)10次獲得最暢銷(xiāo)車(chē)型的稱(chēng)號(hào)，正是因?yàn)閯P美瑞的很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改進(jìn)都隨著美國(guó)消費(fèi)者的變化而發(fā)生了變化。凱美瑞是為美國(guó)生產(chǎn)而生的。凱美瑞于1983年在美國(guó)生產(chǎn)。第三代凱美瑞中，豐田人為了滿(mǎn)足美國(guó)消費(fèi)者的需求，變大了各種尺寸。但是歐洲市場(chǎng)的消費(fèi)者和美國(guó)市場(chǎng)明顯不兼容。歐洲市場(chǎng)與日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有許多相似之處。21世紀(jì)初，豐田凱美瑞在歐洲的銷(xiāo)量猛增
