看“武功小子”如何練功
“武功小子”創(chuàng)建消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，立體化呈現(xiàn)“下功夫，成好果”，強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值，建立全新武功獼猴桃品牌形象?！拔涔π∽印睆牟煌S度、不同方式提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而提升品牌知名度;通過增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，提升品牌的美譽(yù)度、忠誠度與影響力。
1、帶您認(rèn)識(shí)武功獼猴桃
許多人一聽“武功縣”三個(gè)字，大多都會(huì)驚訝不已：中國竟然還有一個(gè)縣有如此豪氣之名。是的，這里地處關(guān)中平原腹地，地勢平坦開闊，地理位置優(yōu)越，是關(guān)中地區(qū)重要的交通樞紐和物資集散地。
說起歷史淵源，武功縣來頭更是有料。該縣原為古有邰國，人文資源豐富，是農(nóng)業(yè)始祖后稷教民稼穡的圣地，中國農(nóng)耕文明的發(fā)祥地之一，也是大漢忠臣蘇武的故里、唐太宗李世民的誕生地。
獼猴桃，早在2000多年前，就以“萇楚”之名出現(xiàn)在《詩經(jīng)》中，但論地位，其在中國歷史上一直都被列為野果。1978年，我國獼猴桃的栽培總面積都不足1公頃。到了20世紀(jì)70年代末，國內(nèi)獼猴桃的資源開發(fā)研究和規(guī)模栽培才按下快進(jìn)鍵，短短40年后，中國獼猴桃產(chǎn)量就躍居世界之冠。
中國獼猴桃產(chǎn)量最高省在哪里?陜西。
位于北緯34度的武功縣，是獼猴桃適生區(qū)北沿最大產(chǎn)區(qū)。這里光照充足，年日照時(shí)數(shù)為全國獼猴桃產(chǎn)區(qū)的最高值;晝夜溫差大，利于獼猴桃營養(yǎng)積累;土壤肥沃，有機(jī)質(zhì)含量高出陜西全省獼猴桃產(chǎn)區(qū)平均值1.2%;水資源豐富，縣內(nèi)三條河流同屬渭河水系，潤澤全境?？梢哉f，優(yōu)越的自然環(huán)境，為武功獼猴桃的高品質(zhì)奠定了良好基礎(chǔ)。
2、眾星之下，如何脫穎而出?
在分析武功獼猴桃產(chǎn)業(yè)所處在的競爭格局時(shí)，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心課題組列出了這樣幾組數(shù)據(jù)——
?2000年至2014年間，全球獼猴桃產(chǎn)量增長一倍，亞洲產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的52.7%。
?從國內(nèi)數(shù)據(jù)來看，2010-2014年，中國獼猴桃種植面積年均增長率超過10%?？梢灶A(yù)測，隨著獼猴桃種植面積擴(kuò)大，深加工企業(yè)數(shù)量增長，行業(yè)競爭日益激烈。
?從省內(nèi)來看，陜西位列中國獼猴桃生產(chǎn)第一大省，栽培面積和產(chǎn)量都有了顯著提高。周至、眉縣等地獼猴桃，紛紛走向品牌化發(fā)展道路，省內(nèi)市場競爭激烈。
論影響，第三組數(shù)字，最讓武功獼猴桃頗感壓力。近兩年中，臨近的周至獼猴桃營銷大步前進(jìn)，接連在上海、沈陽等重點(diǎn)城市舉行推介會(huì)，并以“互聯(lián)網(wǎng)+”為契機(jī)，發(fā)展電子商務(wù)，打造獼猴桃淘寶第一村;而眉縣獼猴桃的招數(shù)同樣惹眼，發(fā)起了以大學(xué)生為主體的微商，進(jìn)行對(duì)外宣傳、接單，效果驚人。此外，在武功獼猴桃面前，還有一位來自海外的“勁敵”——Zespri佳沛新西蘭奇異果，經(jīng)過多年積累，其已在消費(fèi)者中形成較強(qiáng)的品牌認(rèn)知。
課題組認(rèn)為，品牌競爭的實(shí)質(zhì)是差異化競爭，面對(duì)強(qiáng)勢的競爭對(duì)手，武功獼猴桃必須以差異化的品牌影響力應(yīng)對(duì)市場競爭，提高市場進(jìn)入高度和市場競爭能力，從而提升自己的品牌溢價(jià)能力。
從上述品牌口號(hào)和品牌形象，可以看到，“下功夫，成好果!”的廣告語，讓武功獼猴桃的種植過程與武林高手的修煉之路形成類比：要想成就高品質(zhì)獼猴桃，必須在每一招每一式上都下足功夫。
通過將功夫元素與獼猴桃結(jié)合，借用擬人化的表達(dá)方式，設(shè)計(jì)人員迸發(fā)創(chuàng)意，推出了頭戴斗笠、身披斗篷、招式過人、健壯憨厚、靈動(dòng)可愛的“武功小子”，作為武功獼猴桃的虛擬品牌代言形象，既呈現(xiàn)了武功獼猴桃的“獨(dú)門功夫”，也體現(xiàn)了滿足消費(fèi)者健康、營養(yǎng)需求的產(chǎn)品理念，來進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)武功獼猴桃品牌核心價(jià)值的認(rèn)知。
