一個(gè)品牌的成長(zhǎng)不可能一直順風(fēng)順?biāo)挥惺冀K跟隨時(shí)代潮流，不斷做出改變，才能獲得長(zhǎng)期的生存，服裝品牌，尤其如此。時(shí)尚潮流瞬息萬(wàn)變，把握好了就是機(jī)會(huì)，沒(méi)把握住就注定被淘汰。作為老牌的服裝品牌，gap品牌也深諳此理，近日，gap推出一些列主打年輕態(tài)的產(chǎn)品。

gap品牌：年輕化、可持續(xù)，努力適應(yīng)市場(chǎng)需求

Gap創(chuàng)立于1969年，總部位于舊金山，服裝系列包括GAP Men、GAP Women、童裝Gap Kids、孕婦裝Gap Maternity、寶寶裝baby Gap。業(yè)內(nèi)人士指出，Z世代正成長(zhǎng)為時(shí)尚消費(fèi)的主力軍，他們對(duì)自由個(gè)性的牛仔服飾情有獨(dú)鐘，并傾向于花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)綠色可持續(xù)的時(shí)尚單品。為吸引這部分消費(fèi)者，Gap將產(chǎn)品系列進(jìn)一步細(xì)分，希望借此在時(shí)尚市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

連續(xù)六年銷(xiāo)售額下滑，疫情讓Gap“雪上加霜”

近年來(lái)快時(shí)尚行業(yè)“疲態(tài)盡顯”，Gap的經(jīng)營(yíng)也遭遇瓶頸。財(cái)報(bào)顯示，2019年Gap品牌的銷(xiāo)售額下滑7%，這已是該品牌連續(xù)第六年出現(xiàn)銷(xiāo)售額下滑，且下滑幅度為六年來(lái)最高。2019年11月，Gap集團(tuán)首席執(zhí)行官Art Peck宣布離職，Peck在Gap集團(tuán)工作了15年，卻沒(méi)有為集團(tuán)主品牌Gap帶來(lái)顛覆性的轉(zhuǎn)型。有業(yè)內(nèi)咨詢(xún)公司指出，Gap想要挽回局面，必須擺脫以折扣吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方式，發(fā)掘更新、更年輕的客戶(hù)群，但Peck取消了創(chuàng)意總監(jiān)的職位，讓運(yùn)營(yíng)主管負(fù)責(zé)產(chǎn)品。

此外，還有分析指出，Gap經(jīng)營(yíng)不見(jiàn)起色的原因，主要是沒(méi)有抓住中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇。相比Zara、H&M等快時(shí)尚品牌，Gap進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間稍晚，2010年才于上海和北京開(kāi)設(shè)4家門(mén)店，錯(cuò)失了早期在中國(guó)市場(chǎng)打響知名度的機(jī)會(huì)。為控制成本，適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)方式，Gap開(kāi)始實(shí)施關(guān)店計(jì)劃。截至2020年2月1日，Gap品牌直營(yíng)門(mén)店總數(shù)較去年同期減少72家，關(guān)閉的門(mén)店主要位于歐洲和北美地區(qū)。

這樣的背景下，2020年的新冠肺炎疫情讓Gap“雪上加霜”。受疫情影響，Gap有90%的門(mén)店暫時(shí)關(guān)閉，約8萬(wàn)名員工受到停薪休假和裁員的影響，占員工總數(shù)的50%以上。特殊時(shí)期，Gap母公司的資金被快速消耗，自疫情發(fā)生至4月底，Gap集團(tuán)已經(jīng)耗去約10億美元資金。Gap集團(tuán)預(yù)計(jì)，2020年第一財(cái)季銷(xiāo)售額將損失約1億美元。

運(yùn)營(yíng)狀況不佳加之疫情影響，Gap集團(tuán)的股價(jià)與市值持續(xù)下滑。截至5月6日收盤(pán)，Gap集團(tuán)股價(jià)報(bào)每股7.17美元，總市值26.72億美元。股價(jià)相比2017年的峰值34.85美元，已經(jīng)跌去近80%。

年輕化、可持續(xù)，努力適應(yīng)市場(chǎng)需求

面對(duì)窘境，Gap正試圖擴(kuò)大產(chǎn)品線(xiàn)，覆蓋更多人群，吸引更多消費(fèi)。5月1日，據(jù)WWD消息，Gap集團(tuán)與經(jīng)紀(jì)管理公司IMG簽署了一項(xiàng)多年合作協(xié)議，拓展旗下Gap等品牌的產(chǎn)品類(lèi)別，覆蓋床品、家居裝飾、嬰兒用品等。

在眾多消費(fèi)者中，Z世代消費(fèi)者的地位不容小覷。據(jù)騰訊和凱度聯(lián)合發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》，僅在中國(guó)市場(chǎng)，Z世代人群達(dá)到1.49億人，2020年將占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)力的40%。Z世代消費(fèi)者平均年齡在17歲-24歲，已經(jīng)成為時(shí)尚行業(yè)的消費(fèi)主力軍，也是品牌不愿意錯(cuò)失的消費(fèi)群體。此前，F(xiàn)ILA打造年輕化支線(xiàn)FILA FUSION、adidas推出adidas neo、PUMA推出PUMA SELECT，甚至連LV、Gucci、Dior等奢侈品品牌也開(kāi)始與潮牌、游戲、動(dòng)畫(huà)等聯(lián)名合作，而Gap面向Z世代推出的Gap Teen系列，也是細(xì)分產(chǎn)品線(xiàn)、吸引年輕消費(fèi)者的重要舉措。

除了迎合年輕消費(fèi)者，Gap也在踐行可持續(xù)時(shí)尚。環(huán)保是近年來(lái)時(shí)尚行業(yè)的大趨勢(shì)，對(duì)于產(chǎn)品更迭頻繁的快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，環(huán)保方面的問(wèn)題更為嚴(yán)峻。據(jù)Lyst發(fā)布的報(bào)告，2020年年初，消費(fèi)者有關(guān)可持續(xù)時(shí)尚的搜索量增加了75%。年輕一代消費(fèi)者有著超前的環(huán)保理念，據(jù)First Insight的研究，73%的Z世代消費(fèi)者愿意為環(huán)保產(chǎn)品多支付10%或更高的金額。Gap Teen系列服飾完全采用環(huán)保工藝，例如Gap開(kāi)發(fā)的智能水洗技術(shù)等，減少資源浪費(fèi)，部分面料使用100%有機(jī)棉和木漿纖維制成，有利于回收利用、減少環(huán)境污染。

有業(yè)內(nèi)人士指出，Gap積極地進(jìn)行年輕化和可持續(xù)時(shí)尚方面的改進(jìn)，反映出管理層對(duì)于該品牌的信心，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，Gap可以多關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)或一些新興市場(chǎng)。疫情席卷全球之際，中國(guó)時(shí)尚零售市場(chǎng)正逐步恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，在Gap集團(tuán)重要品牌Old Navy完全退出中國(guó)市場(chǎng)的情況下，Gap品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)或是集團(tuán)扭轉(zhuǎn)局面的關(guān)鍵。