提到新國(guó)貨中草藥護(hù)膚品，很多人都會(huì)想到上海家化旗下品牌佰草集，作為一家最早體出中醫(yī)草藥加現(xiàn)代科技賦能概念的化妝品品牌之一，佰草集上市之初便收獲了很多的好評(píng)，隨著這個(gè)市場(chǎng)的崛起，越來(lái)越多的品牌涌入市場(chǎng)，佰草集又面臨著怎樣的挑戰(zhàn)呢？

上海家化旗下品牌佰草集：國(guó)貨要和年輕消費(fèi)者達(dá)成共鳴

上海家化旗下品牌佰草集品牌團(tuán)隊(duì)表示，2019年開(kāi)始，面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)環(huán)境和挑戰(zhàn)，佰草集啟動(dòng)了全面的品牌優(yōu)化升級(jí)：1、全面梳理品牌定位和策略；2、打造明星單品，產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)；3，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，用更活潑，更多元的方式和年輕消費(fèi)者溝通?！耙环昼娒婺?fù)仇記”正是佰草集2019年上半年圍繞品牌升級(jí)的三個(gè)舉措，首次試水的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，不僅獲得了廣泛的消費(fèi)者認(rèn)可，在部分社交媒體如抖音挑戰(zhàn)賽、小紅書(shū)開(kāi)屏點(diǎn)擊率等都刷新了行業(yè)數(shù)據(jù)，更助力品牌實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)提升，佰草集天貓旗艦店的新客人數(shù)和進(jìn)店UV都實(shí)現(xiàn)了良好增長(zhǎng)。

全面煥新品牌策略 打造明星單品

上海家化旗下品牌佰草集創(chuàng)立于1998年，是市場(chǎng)上最早提出“中醫(yī)中草藥+現(xiàn)代科技賦能”概念的中國(guó)化妝品中高端品牌之一，憑借鮮明的中國(guó)文化印記，不僅在誕生之初就獲得了消費(fèi)者歡迎，更在2008年通過(guò)歐盟認(rèn)證，登陸歐洲市場(chǎng)。作為最早走出國(guó)門(mén)的化妝品品牌之一，如今更是百貨渠道唯一可與外資巨頭展開(kāi)全方位競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)貨品牌，佰草集已經(jīng)成為中國(guó)中高端化妝品的一張名片。

但近年來(lái)，佰草集也面臨著新的挑戰(zhàn)，國(guó)際大牌紛紛角逐中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年1—11月，進(jìn)口美妝的量?jī)r(jià)大幅提升，同步增長(zhǎng)79%。伴隨著日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，“z 時(shí)代”消費(fèi)群體的崛起，多樣化的營(yíng)銷(xiāo)模式與消費(fèi)體驗(yàn)將行業(yè)引入到一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)階段。

2018年初，面對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的調(diào)整，在公司的高度支持和資源傾斜下，佰草集啟動(dòng)了全面的品牌定位梳理，通過(guò)第三方市場(chǎng)調(diào)研，佰草集將自己定義為“集時(shí)光之美”的品牌，還是會(huì)堅(jiān)持品牌創(chuàng)立之初的中醫(yī)中草藥特色，但會(huì)更加清晰的表達(dá)出佰草集的護(hù)膚理論傳承自古方經(jīng)典，效果是經(jīng)過(guò)數(shù)百年甚至千年時(shí)間驗(yàn)證有效的，并強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代高端科技的充分結(jié)合以及應(yīng)用。同時(shí)一改過(guò)去根據(jù)價(jià)格來(lái)區(qū)分產(chǎn)品線的做法，改為根據(jù)消費(fèi)者在不同年齡和人生不同階段的護(hù)膚需求，來(lái)重新規(guī)劃產(chǎn)品系列。

上海家化旗下品牌佰草集團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，過(guò)去佰草集面臨的挑戰(zhàn)之一就是缺乏經(jīng)典的明星單品。所以2019年，佰草集將聚焦研發(fā)及傳播資源，打造明星單品，2019年上半年針對(duì)年輕人群推出明星佰草集凍干面膜，利用休眠艙凍干科技對(duì)其中的精華成分最大限度地保留，更有0防腐劑0香精0色素等多個(gè)賣(mài)點(diǎn)，用中草藥加持的凍干黑科技贏取消費(fèi)者認(rèn)可。2019下半年將針對(duì)抗老人群推出配方升級(jí)后的太極日月精華，太極系列作為佰草集最高端的產(chǎn)品系列，一貫有良好的消費(fèi)者口碑，且能充分代表品牌精神和理念，佰草集會(huì)利用百年家化的研發(fā)實(shí)力，聚焦資源，在2019年下半年全力完成此款產(chǎn)品的配方優(yōu)化和升級(jí)，提升產(chǎn)品功效。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+多渠道傳播組合，玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)

在品牌策略梳理完成，明星產(chǎn)品確定后，2019上半年圍繞凍干面膜的整合式傳播全面啟動(dòng)，此次佰草集緊扣年輕消費(fèi)者，打出了一系列新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的組合拳。

佰草集洞察當(dāng)代年輕人都在一定程度上渴望人生逆襲，又不能被及時(shí)滿(mǎn)足的心理，同時(shí)緊密結(jié)合當(dāng)下年輕人們看似玩世不恭，實(shí)則敢愛(ài)敢恨的人生態(tài)度，推出《1分鐘面膜復(fù)仇記》創(chuàng)意視頻，拍攝手法上采用年輕人喜愛(ài)的懸疑劇情，選角方面也啟用了更接近年輕消費(fèi)者，更能代表年輕人“自我”審美的KOL，他們?cè)谕獗砩喜煌趥鹘y(tǒng)意義上的“美”與“帥”，整個(gè)視頻充分了解年輕消費(fèi)者喜好和動(dòng)向，提升品牌在年輕消費(fèi)者中的好感度。佰草集還以視頻衍生出的“變美是最好的復(fù)仇”為主題，大玩了一把在年輕人中大熱的“抖音挑戰(zhàn)賽”，邀請(qǐng)知名意見(jiàn)領(lǐng)袖參與挑戰(zhàn)賽，以古靈精怪又直戳痛點(diǎn)的短視頻，講述如何通過(guò)變美完成“復(fù)仇”，吸引超過(guò)28萬(wàn)個(gè)素人的主題互動(dòng)視頻，廣告視頻播放次數(shù)破10億次。

線下事件營(yíng)銷(xiāo)方面，上海家化旗下品牌佰草集助力了“雨神”蕭敬騰“娛樂(lè)先生”世界巡回演唱會(huì)北京站，首先瞄準(zhǔn)蕭敬騰作為歌手的實(shí)力，引申到產(chǎn)品“實(shí)力不摻水”的核心賣(mài)點(diǎn)；其次，又深挖蕭敬騰在社交平臺(tái)上“雨神”的昵稱(chēng)，用“雨神煥活”契合和凍干面膜需要“遇水煥活”精華的賣(mài)點(diǎn)，其趣味性在社交媒體上引發(fā)了大量的消費(fèi)者評(píng)論和關(guān)注

2019年上半年，憑借“凍干面膜”這波多元化、趣味化的營(yíng)銷(xiāo)+產(chǎn)品組合拳，佰草集成功拉近了和年輕消費(fèi)者的距離，獲得了更多消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。作為國(guó)產(chǎn)品牌的旗幟與標(biāo)桿，佰草集究竟能否順利實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，年輕化轉(zhuǎn)型，還需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，讓我們拭目以待。