來自《中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品》(2016)
引用：
毋庸置疑，中國只是一個農(nóng)業(yè)大國，但還不能稱之為農(nóng)業(yè)強(qiáng)國。環(huán)顧各國，更不用說幅員遼闊，如英國、法國、荷蘭、日本、以色列、韓國等。面積基本上和中國一個省的領(lǐng)土一樣小的中國，早已躋身于農(nóng)業(yè)強(qiáng)國之列。
那好吧。
就農(nóng)業(yè)企業(yè)目前最關(guān)心的這些營銷問題，《有農(nóng)》主編胡鐵軍采訪了品牌農(nóng)業(yè)的先鋒策劃人齊天吉。
游：目前，“品牌農(nóng)業(yè)”已經(jīng)成為與“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”并駕齊驅(qū)的熱詞。你是怎么理解品牌農(nóng)業(yè)的？
齊：首先我來解釋一下“品牌農(nóng)業(yè)”的“農(nóng)業(yè)”。其實(shí)并不單純指農(nóng)產(chǎn)品。這里的“農(nóng)業(yè)”是一個“涉農(nóng)”的概念，還包括其他四個方面：一是為農(nóng)產(chǎn)品提供生產(chǎn)資料和服務(wù)的農(nóng)資企業(yè)；二是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)；三是農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)；第四，農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)。那么“品牌農(nóng)業(yè)”就是上述涉農(nóng)框架下的企業(yè)或組織，以品牌建設(shè)為核心，在上游規(guī)劃初級農(nóng)產(chǎn)品種植和田間管理；進(jìn)行中游產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)；進(jìn)行下游整合營銷推廣，其中整合營銷推廣最為重要。
尤：說到品牌農(nóng)業(yè)中的整合營銷，最需要的是打造品牌，但很多企業(yè)對“品牌”感到失望。他們認(rèn)為“品牌”遙不可及，尤其是中小企業(yè)。真的是這樣嗎？
齊：你說的確實(shí)存在。中小企業(yè)就不用說了，很多大中型企業(yè)都不敢大談“品牌”。他們認(rèn)為品牌是大價(jià)錢堆出來的，有很長的時間成本，有巨大的成敗風(fēng)險(xiǎn)。
然后我問：就算你沒有“品牌”之心，又怎么做企業(yè)的產(chǎn)品營銷呢？你還是要投入人力物力財(cái)力。在這樣投入的前提下，當(dāng)你有了“品牌”運(yùn)營的意識，你其實(shí)不會多花一分錢，但你還是會投入這么多。但你心中有了品牌之后，每一個足跡都在為企業(yè)積累品牌資產(chǎn)。有以上想法的企業(yè)經(jīng)營者，其實(shí)心里有一把打不開的鎖。他們想當(dāng)然的認(rèn)為做品牌就是做很多各種各樣的媒體廣告。誰說一定要這樣？看看被評為全球10大品牌的星巴克咖啡，還有全球前三的宜家。企業(yè)做到這種重量級，幾乎沒有投入真正的硬廣。另外，雖然到達(dá)品牌需要時間，但在這個過程中我們已經(jīng)享受到了宏利。
你：你也看到了，所有涉農(nóng)企業(yè)都可以做名牌，都有機(jī)會做到名牌。那么品牌農(nóng)業(yè)有什么訣竅呢，嗯、
齊：哦、我不敢說，但這是藏傳佛教的一個超級方法。但快速形成品牌農(nóng)業(yè)的認(rèn)知體系，并從中找到方法論，是一個快捷的方法。這幾年致力于涉農(nóng)企業(yè)品牌營銷的元創(chuàng)新，其中有三個“舒爾茨”，我稱之為品牌農(nóng)業(yè)的三駕馬車。從三大巨頭身上，我可以快速檢索到涉農(nóng)企業(yè)品牌建設(shè)的思維體系。第一個舒爾茨是西奧多舒爾茨，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家，因在發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的貢獻(xiàn)而獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。早在六七十年代，我們就提出了改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的思想，創(chuàng)造性地把農(nóng)業(yè)的發(fā)展觀從農(nóng)學(xué)領(lǐng)域劃分出來，將其納入更廣泛的經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇。既然是經(jīng)濟(jì)學(xué)，自然要關(guān)注資源的配置。但是，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)面臨的不可回避的問題是：資源有限，需求無限。前半句是數(shù)量農(nóng)業(yè)的物理狀態(tài)，不能無限擴(kuò)展；第二句是解，即結(jié)合人的欲望討論資源的再分配。那么這里的資源就會從“有形”變成“無形”，也就是意識形態(tài)的文化價(jià)值，有形的有限資源的附加值就會被軟實(shí)力提升。比如從數(shù)量農(nóng)業(yè)的角度來看，生產(chǎn)能力有限，功能有限。假設(shè)我們說的是大興安嶺的藍(lán)莓及其深加工產(chǎn)品。首先，它們的保健和喂養(yǎng)功能都很好，但是有局限性，不能再延伸了。如果大家都賣這個有限的功能，那就同質(zhì)化了，同質(zhì)化的結(jié)果就是價(jià)格戰(zhàn)，兩敗俱傷。再次，由于生產(chǎn)條件有限，這種藍(lán)莓的產(chǎn)能是有限的，不可能無限擴(kuò)張。如果沒有很好的溢價(jià)理由，整體利潤率會受到產(chǎn)能的限制。這時候解鎖的方法就是把“有形”變成“無形”，賦予有形的藍(lán)莓獨(dú)特的價(jià)值。所謂“一方水土養(yǎng)育一方人，一方植物養(yǎng)育另一方人”。就這個規(guī)律來說，無論是藍(lán)莓產(chǎn)品還是其深加工產(chǎn)品，都有獨(dú)特的空間可以挖掘，可以很好的提取出來，成為自己品牌的差異化價(jià)值，從而對應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的一個特定需求，我們有一對一的購買激勵。西奧多的貢獻(xiàn)在于打開了我們的營銷視野和格局，讓我們可以暫時放下產(chǎn)品，不要只在產(chǎn)品上賣產(chǎn)品。我們必須深刻認(rèn)識到，物質(zhì)產(chǎn)品不再是市場交換的主要對象。這個對象變成了觀念和想法，產(chǎn)品是接受它們的載體。
第二個舒爾茨是霍華德舒爾茨。在發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家，當(dāng)我們漫步在各大城市的大街小巷時，會發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)頻率最高的是三種顏色的店面，分別是紅色的麥當(dāng)勞、西部紅色的肯德基和深綠色的星巴克。特別是星巴克是典型農(nóng)業(yè)咖啡的龍頭企業(yè)，霍華德先生是星巴克的老板，可以說是品牌農(nóng)業(yè)的實(shí)踐代表。20年前，他是一名廚具銷售員。從那以后，他只用了25年就把星巴克打造成世界十大品牌。他是怎么做到的？當(dāng)人們問他成功的真諦時，他說：“一切與咖啡無關(guān)！”或許這種說法有點(diǎn)夸張，但也一針見血?？纯葱前涂?，我們會發(fā)現(xiàn)咖啡已經(jīng)成為人們在咖啡館里喝的道具。這里的人看似喝咖啡，其實(shí)是在享受家和公司之外的第三空間。在這里，人們的眼、耳、舌、身、心被經(jīng)驗(yàn)包裹，優(yōu)雅地享受著美式咖啡攤的環(huán)境布置；小資的虛榮體驗(yàn)，悠閑自得，人文氣息；甚至上網(wǎng)消磨時間，自娛自樂，看美女。據(jù)說一杯接近40元的咖啡成本只有1元。如此高的溢價(jià)完全超出了咖啡本身的價(jià)格，而這就是霍華德所說的“一切與咖啡無關(guān)”，值得涉農(nóng)企業(yè)思考。
第三個舒爾茨是唐舒爾茨。西北大學(xué)商學(xué)院整合營銷傳播教授，整合營銷傳播理論的開創(chuàng)者。涉農(nóng)企業(yè)可以從他身上收獲營銷推廣的根本精髓。這樣會占太多空間。簡單來說，他提出的“一致傳播策略”一定是我們理解的。這是整合營銷的關(guān)鍵，是品牌構(gòu)建獨(dú)特價(jià)值的DNA。企業(yè)所管理的一切資源，都是由這種DNA的遺傳密碼所引導(dǎo)，使企業(yè)各部門無論如何分兵打仗，都可以“分散注意力”，形成合力共生、共同加權(quán)的烙印。此外，他的接觸點(diǎn)管理也是一個極其重要的啟示。我們知道，要讓一個品牌出名，推廣和傳播是必要的手段，也要占用大量的預(yù)算。在實(shí)際操作中，公關(guān)活動、廣告、事件營銷、展覽、社交媒體、促銷活動、直接營銷等?？赡鼙徊杉{。這些策略與目標(biāo)群體的接觸點(diǎn)各不相同，直接影響品牌認(rèn)知。如何管理這些復(fù)雜的接觸點(diǎn)，其實(shí)就是一個從源頭上搞定的問題，否則接觸消費(fèi)者就來不及了，所以這種管理其實(shí)需要從“一致性策略”中尋找答案，讓所有的接觸點(diǎn)都整合在一個一體化的品牌生態(tài)環(huán)境中。還有很多其他有用的思想體系，這里不展開。
你：你剛才說的三駕馬車真的很有意思，耳目一新，很有啟發(fā)，相信也能給深耕農(nóng)業(yè)的企業(yè)決策者很大啟發(fā)。我想很多企業(yè)也在關(guān)注。有哪些步驟可以讓品牌營銷更快更好更便宜？
齊：我們機(jī)構(gòu)的定位是品牌農(nóng)業(yè)元創(chuàng)新營銷智庫。在涉農(nóng)框架下，我們總結(jié)了品牌農(nóng)業(yè)營銷的八個步驟。
首先是價(jià)值重構(gòu)。
從文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的角度對資源進(jìn)行重新分類和評估。從整個區(qū)域的物質(zhì)資源、精神資源、關(guān)系資源、經(jīng)驗(yàn)資源、政治資源、文化資源、經(jīng)濟(jì)資源、能源資源等諸多資源進(jìn)行綜合考量。要開拓視野，形成大的、全面的、協(xié)調(diào)的資源觀，從創(chuàng)造文明和財(cái)富3.0的角度，先進(jìn)行梳理、判斷和創(chuàng)新，再進(jìn)行連接、轉(zhuǎn)化和整合。這不是常規(guī)意義上的調(diào)查，而是為挖掘品牌壟斷價(jià)值做鋪墊的挖掘。
二是零級開發(fā)。在一級開發(fā)【新產(chǎn)品、新品牌、新企業(yè)】之前，在利用人、事、貨、財(cái)務(wù)信息之前，先做一個規(guī)劃，深度挖掘信息，挖掘壟斷價(jià)值，先在一無所有的狀態(tài)下，找出品牌的DNA和更大的溢價(jià)空間。
第三，品牌資產(chǎn)規(guī)劃。
品牌資產(chǎn)包括無形資產(chǎn)、象形資產(chǎn)、具象資產(chǎn)和有形資產(chǎn)。
第四是產(chǎn)品策劃。
樹立產(chǎn)品“媒體終端為王”的理念，不僅是物質(zhì)，更是信息空間。雖然是使用功能的體現(xiàn)，但也是各種象征符號的道具。另外，作為一個系列，哪個產(chǎn)品是形象產(chǎn)品，盈利產(chǎn)品，封殺產(chǎn)品…，定價(jià)策略是什么。
五是整體品牌形象設(shè)計(jì)。
包括品牌審美標(biāo)準(zhǔn)、VI、包裝、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、海報(bào)等宣傳資料、終端展示系統(tǒng)，建立標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施及相應(yīng)保障知識體系。
六是渠道規(guī)劃。
傳統(tǒng)的渠道規(guī)劃在此不再贅述。這里強(qiáng)調(diào)一下，電子商務(wù)是一種必須巧妙運(yùn)用的渠道模式。我們組織結(jié)合發(fā)達(dá)的信息技術(shù)和信息工具，即充分結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)和腦聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建“云渠道管理系統(tǒng)”。這個項(xiàng)目大部分企業(yè)沒有這種前瞻性的行為，少數(shù)企業(yè)在實(shí)踐。如何兼顧自身企業(yè)的實(shí)際情況，逐步在這方面取得進(jìn)步，將在很大程度上決定未來的增長速度。
這也直接指導(dǎo)了投資規(guī)劃的模式和方法。根據(jù)上述“云渠道”的概念，會根據(jù)不同的經(jīng)銷商或代理商創(chuàng)建不同的“云資產(chǎn)包”，結(jié)合不同的投資條件，做出不同的包。
第七，整合營銷傳播。
這一點(diǎn)在上面談到唐舒爾茨的時候已經(jīng)提到了，這里就不多說了。
第八是公司內(nèi)部以品牌為導(dǎo)向的治理結(jié)構(gòu)。
我們中農(nóng)信咨詢一直致力于品牌農(nóng)業(yè)的元創(chuàng)新，從營銷模式、品牌基因、壟斷價(jià)值塑造、王道產(chǎn)品、渠道建設(shè)、整合推廣、資本融資等多方面進(jìn)行策劃和規(guī)劃。我想強(qiáng)調(diào)的是，我們正在720度構(gòu)建品牌領(lǐng)導(dǎo)新秩序，幫助農(nóng)業(yè)企業(yè)快速創(chuàng)造商業(yè)傳奇。這個720度體系包括兩個體系，一個是面向企業(yè)外部，這是常規(guī)咨詢機(jī)構(gòu)的服務(wù)方向，也是我們的重點(diǎn)服務(wù)方向，但是我們還有另外一個360度體系，是針對企業(yè)內(nèi)部的品牌管理，由內(nèi)而外塑造企業(yè)的品牌理念和管理經(jīng)驗(yàn)，這對企業(yè)來說是非常珍貴的。
你：說了這么多，最后如果讓你跟涉農(nóng)企業(yè)只說一句話，關(guān)于品牌營銷，你最想說什么？
齊：無論我們堅(jiān)持什么，請不要堅(jiān)持。我們只是在銷售實(shí)物產(chǎn)品。把你的產(chǎn)品想象成一個容器，讓它擁有獨(dú)特或壟斷的價(jià)值。
